紙媒?jīng)]落新媒崛起 傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代

本月13日，第三十屆夏季奧運(yùn)會(huì)在倫敦落下帷幕，美國(guó)、中國(guó)和東道主英國(guó)成為獎(jiǎng)牌榜上的前三甲。

奧運(yùn)謝幕，與倫敦相隔13000公里、時(shí)差相差了7個(gè)小時(shí)的中國(guó)體育迷們，終于能緩下深更半夜看比賽的勞累，得以休整了。然而，隨著科技水平的飛速發(fā)展，發(fā)達(dá)的傳媒讓遠(yuǎn)隔重洋的中國(guó)體育迷們可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等便捷地掌握及時(shí)奧運(yùn)信息或者觀賞精彩賽事，而傳媒業(yè)也將在倫敦奧運(yùn)會(huì)中乘著科技的東風(fēng)再次掀起新的發(fā)展高潮。

傳媒產(chǎn)業(yè)新格局

傳媒或稱“傳播媒體”、“媒體”或“媒介”，是電影、電視、廣播、印刷品(書刊、雜志、報(bào)紙)、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具的總稱。

傳媒通常被分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括電影、電視、報(bào)刊雜志、廣播等，而新媒體則是指新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(單位：億元，%)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

據(jù)普華永道對(duì)全球傳媒行業(yè)的最新統(tǒng)計(jì)，2011年全球娛樂(lè)與傳媒行業(yè)的收入增長(zhǎng)率達(dá)到4.6%。特別是在一些受全球經(jīng)濟(jì)衰退影響較小的地區(qū)，比如中國(guó)和印度，娛樂(lè)及傳媒行業(yè)收入增長(zhǎng)率更是遠(yuǎn)高于全球平均水平。

總體來(lái)看，全球傳媒行業(yè)的復(fù)蘇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年中，全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.7%，收入在整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下將從2010年的1.4萬(wàn)億美元增長(zhǎng)到2015年的1.9萬(wàn)億美元，收入來(lái)源也將從傳統(tǒng)平臺(tái)向數(shù)字平臺(tái)加速轉(zhuǎn)變。

普華永道的統(tǒng)計(jì)表明，2011年美國(guó)娛樂(lè)和傳媒產(chǎn)業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、戶外廣告、電影娛樂(lè)、視頻游戲和體育;美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的收入仍居全球之首，不過(guò)增長(zhǎng)速度放慢，約為5.3%，總額約為7540億美元;位居全球第二的是EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)，2011年該地區(qū)的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)達(dá)到5.5%，總額達(dá)到6170億美元。

亞太地區(qū)位居第三，2011年亞太地區(qū)娛樂(lè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的收入總額達(dá)4700億美元，其CAGR最大，達(dá)到9.6%，CAGR僅次于亞太地區(qū)的是拉美地區(qū)(達(dá)8.9%)，收入總額達(dá)680億美元。

普華永道認(rèn)為，從全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全球報(bào)紙行業(yè)2011年不容樂(lè)觀，2012年也很難再見(jiàn)起色，而由2011年開啟的“數(shù)字電影時(shí)代”里，數(shù)字電影將徹底終結(jié)電影膠片時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將持續(xù)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，并帶動(dòng)電子商務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮仍將席卷全球，新媒體行業(yè)的廣告市場(chǎng)有望回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額將逐年提升。

2005-2011年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379.0億元，突破了6000億元大關(guān)，而且增長(zhǎng)幅度保持在9.8%的較高水平。同時(shí)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值在2005年僅為2460.5億元，七年間中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了近2.6倍。

2011年，在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)借勢(shì)“東風(fēng)”好發(fā)展，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。傳媒各行業(yè)產(chǎn)值普遍呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)整體達(dá)到43%的增幅;網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)達(dá)到59%，成為未來(lái)媒體發(fā)展的風(fēng)向標(biāo);音像行業(yè)整體萎縮，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);電視與報(bào)紙都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了市場(chǎng)基本格局的健康成長(zhǎng)。

從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年，報(bào)紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%;互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山;廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)規(guī)模較小。

在新媒體方面，2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率有所上升。僅從傳媒產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為511.9億元，同比提高59.4%;網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到413.8億元，增幅達(dá)17.5%。

從2011年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模中的比重共計(jì)70.2%，成為中堅(jiān)力量。此外，移動(dòng)媒體如手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟認(rèn)為，“十二五”期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，傳媒業(yè)將有望延續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)以及新媒體的發(fā)展，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)紙媒江河日下 新媒體異軍突起

2007年，比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上曾下過(guò)這樣的論斷：隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。

不可否認(rèn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為一種新興的信息傳播模式，大有取代傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭，而傳統(tǒng)的媒介也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到了新的發(fā)展，全媒體融合已是大勢(shì)所趨。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體是蓬勃向上的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而報(bào)紙則已經(jīng)成為日落西山的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。在我國(guó)，尤其是在中心大城市，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

2011年，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了高開低走、先喜后憂的過(guò)程。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)12.9%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)11.2%。與2010年相比，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)基本持平，而報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率卻下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。2011年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)487.3億元，比上年增長(zhǎng)11.0%，低于上年同期的18.5%，也低于整體廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，但高于GDP的增長(zhǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟認(rèn)為，新媒體已經(jīng)對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)媒體造成實(shí)質(zhì)性沖擊，新媒體的利潤(rùn)總額和利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙，新媒體也在不斷蠶食著報(bào)紙媒體的讀者市場(chǎng)并分流其人才，隨著報(bào)紙、雜志發(fā)行量的逐步下降，我國(guó)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體終將衰亡。

而隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字化已成紙媒生存和發(fā)展的方向，傳統(tǒng)紙媒也逐漸向數(shù)字報(bào)紙轉(zhuǎn)型。2010年，我國(guó)數(shù)字報(bào)紙行業(yè)繼續(xù)維持快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.3億元，同比增長(zhǎng)35%以上，數(shù)字報(bào)紙的市場(chǎng)增速逐年趨于穩(wěn)定。

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度大大加快，新媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是當(dāng)前在國(guó)家大力鼓勵(lì)和支持三網(wǎng)融合的政策大背景下，一方面?zhèn)髅綐I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開始深度融合，帶來(lái)新的信息服務(wù)藍(lán)海，另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠把以前的非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶，有著巨大的潛力和發(fā)展前景。

目前，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)主要模式包括新聞網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(SNS)、博客和微博、郵件列表、數(shù)字音樂(lè)等。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為新媒體快速發(fā)展的市場(chǎng)根基。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民3.88億人，占整體網(wǎng)民比例的72.12%，首次超越電腦用戶，成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶造就了龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也為新媒體的發(fā)展提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2452.6億元，同比增長(zhǎng)62.1%。2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？傤~高達(dá)847.1億元，環(huán)比下降了2.5%，同比下降了68.5%，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到68.5%，雖然較上季度下降17%，仍遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)GDP增速的14.9%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持快速的發(fā)展勢(shì)頭。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體興起并逐步吞食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額表明，傳統(tǒng)媒體與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中走向融合是必然的，且不僅是新舊媒體之間、跨媒體之間的融合，也是當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境重要的組成部分。新媒體信息資源豐富、實(shí)效快捷自由、高度參與互動(dòng)的優(yōu)越性，也代表了傳媒業(yè)全面融合發(fā)展的主流方向，因此，全媒體也是大勢(shì)所趨。

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過(guò)提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來(lái)滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)滿足的媒體體驗(yàn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟指出，未來(lái)在全媒體的發(fā)展和管理方面，我國(guó)應(yīng)做到在戰(zhàn)略上積極扶持，提高全媒體發(fā)展速度、廣度和深度;在產(chǎn)業(yè)上開放雙向進(jìn)入渠道，開放和解放生產(chǎn)力;在管理上提倡靈活務(wù)實(shí)，鼓勵(lì)世界級(jí)媒體誕生;在理念上以疏為主，減少封堵，靠?jī)?nèi)容留住人，切實(shí)推動(dòng)我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的崛起。