從家電價(jià)格戰(zhàn)看電子商務(wù)的發(fā)展

價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷方式由來已久，但是讓老百姓印象深刻的當(dāng)屬2001年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)。彩電價(jià)格戰(zhàn)最終使電視機(jī)行業(yè)發(fā)生了徹底的變革，以至于現(xiàn)在只剩下海爾、海信、長(zhǎng)虹、TCL和創(chuàng)維等大型的彩電企業(yè)，小型彩電企業(yè)因此出局。通過價(jià)格大戰(zhàn)，也讓國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)更加意識(shí)到核心技術(shù)的重要性，于是各家企業(yè)都加大了研發(fā)的投入，相繼研發(fā)出電視處理芯片等核心技術(shù)。彩電價(jià)格大戰(zhàn)促進(jìn)了彩電制造企業(yè)的升級(jí)，功不可沒。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，家電的銷售方式也發(fā)生了重大的變化，電子商務(wù)成為家電銷售的重要平臺(tái)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)，2011年我國(guó)家電產(chǎn)品的電商銷售額已經(jīng)超過1000億元。隨著京東、易訊、國(guó)美、庫(kù)巴和易購(gòu)等電商運(yùn)營(yíng)商的不斷加入，品牌家電產(chǎn)品的價(jià)格也越加透明，家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)也開始由線下轉(zhuǎn)向線上，其價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

微博發(fā)酵，而后集中爆發(fā)

無論是“8.15”京東-蘇寧價(jià)格大戰(zhàn)，還是之前的京東-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，其最早信息都來源于新浪微博。以“8.15”為例，大約三天前，新浪微博開始傳言，京東商城又要開始打價(jià)格戰(zhàn)了，好奇的網(wǎng)民迅速傳播。當(dāng)事的雙方都沒有出來辟謠，但是關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)即將開始的跡象卻越加照顯。當(dāng)微博積聚到一定的能量之后，劉強(qiáng)東正式在其微博上宣布：京東商城將在8月15日將進(jìn)行促銷活動(dòng)，最少比蘇寧、國(guó)美便宜20%。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新資訊顯示，從劉強(qiáng)東宣布價(jià)格戰(zhàn)那一刻起，京東商城和蘇寧易購(gòu)的流量明顯上升，以至于與8月15日當(dāng)天，其官方網(wǎng)站難以登陸，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。相比與傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體的傳播速度更快，傳播效率更高，更容易形成互動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，140字的微博能夠在智能手機(jī)上形成良好的傳播效果，只要打開手機(jī)，按下轉(zhuǎn)發(fā)按鈕就能轉(zhuǎn)發(fā)，還能簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)你的想法，方便快捷。

在如此方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民對(duì)事物的關(guān)注熱情自然就會(huì)提高，快速參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)形成幾何倍增效應(yīng)，一傳十，十傳百，影響力快速擴(kuò)散。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的出現(xiàn)必將從根本上改變了信息傳播的方式，網(wǎng)民只需拿出移動(dòng)智能設(shè)備就能迅速地獲知最新的動(dòng)態(tài)，不需要守候在電腦或者電視機(jī)前。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化傳媒也必將深刻地影響電子商務(wù)發(fā)展。

娛樂性增強(qiáng)，顯現(xiàn)互利效應(yīng)

就在價(jià)格戰(zhàn)的消息發(fā)布后不久，一些與家電毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)也抓緊緊抓住了這次難得的機(jī)遇，借勢(shì)營(yíng)銷。墨汁生產(chǎn)企業(yè)一得閣發(fā)布官方微博稱，對(duì)于即將開始的電商價(jià)格大戰(zhàn)，如果電商沒有履行低價(jià)出售的承諾，消費(fèi)者愿意去京東商城和其他家電企業(yè)辦公室門口潑墨的，“一得閣愿意免費(fèi)提供墨汁”。

在輕松的氛圍中，更有網(wǎng)友@任志強(qiáng)和潘石屹，你們也打打價(jià)格戰(zhàn)吧。任志強(qiáng)迅速回復(fù)：和為貴。任志強(qiáng)的“和為貴”迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)民的熱情，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)十萬次。從企業(yè)和網(wǎng)名的參與情況來看，此次家電價(jià)格戰(zhàn)也變得更娛樂化了，不同企業(yè)及商界明星的加入，增強(qiáng)了營(yíng)銷的話題性，增加了廣大網(wǎng)民參與的切入口，提升了營(yíng)銷效果。

蓄謀已久，借勢(shì)而為

每一次的價(jià)格戰(zhàn)都是借力打力，進(jìn)而形成強(qiáng)大的影響力。和往常歷次家電價(jià)格戰(zhàn)一樣，“8.15”京東-蘇寧家電價(jià)格戰(zhàn)，京東商城借蘇寧債券融資之機(jī)展開。8月12日蘇寧董事會(huì)討論通過不超過80億債券融資議案，而就在這時(shí)京東商城挑起價(jià)格戰(zhàn)，再加上蘇寧電器二季度糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，蘇寧電器如果不應(yīng)戰(zhàn)，將有極大可能影響公司的融資表現(xiàn)。

蘇寧應(yīng)戰(zhàn)的結(jié)局是，京東商城取得了“以一敵十”的勝利。2011年，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)銷售收入超過1000億元，京東商城自營(yíng)業(yè)務(wù)不足百億元。而蘇寧電器宣布參戰(zhàn)之后，蘇寧線上線下執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)。這就意味著，京東商城每虧一塊錢，蘇寧電器就有可能要虧十塊錢。從這一點(diǎn)上來說，京東商城完勝。但是經(jīng)過這一戰(zhàn)，蘇寧電器的影響力得到進(jìn)一步加強(qiáng)，蘇寧易購(gòu)贏也得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

苦練內(nèi)功才是根本

家電領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的此起彼伏，由線下轉(zhuǎn)向線上，充分說明我國(guó)家電領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)重，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。電商價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度，也充分暴露了我國(guó)電子商務(wù)這么多年商業(yè)模式和盈利模式的殘缺：行業(yè)門檻低，為擴(kuò)大地盤，商家只能用低價(jià)這種不可持續(xù)的手段去贏得市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)也產(chǎn)生了積極的影響。通過數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)張了電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)成為吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)嘗試的重要手段，起到了消費(fèi)者培育的重要作用。但是，價(jià)格戰(zhàn)只是權(quán)宜之計(jì)，依然無法解決電子商務(wù)如何盈利的根本性問題。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明，其可操作的空間越來越小，要想從眾多的電商中脫穎而出，最終取得成功，只有苦練內(nèi)功，在降低公司的管理費(fèi)用和銷售成本的同時(shí)，用品牌贏得消費(fèi)者放心，奪取市場(chǎng)，才有可能從根本上實(shí)現(xiàn)盈利，才是電子商務(wù)的最好出路。

前瞻認(rèn)為,首先，電商可以提高電子商務(wù)服務(wù)的品質(zhì)，提高消費(fèi)者的粘性，降低用戶獲取消費(fèi)途徑的成本，減少推廣費(fèi)用的支出。提升服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，但是消費(fèi)體驗(yàn)的提升，并非一朝之功，需要時(shí)間的積累，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，電商需要充分地了解消費(fèi)者，了解其相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者有什么特性。根據(jù)不同的特性做更加精確的營(yíng)銷，做到有的放矢。

以美國(guó)亞馬遜為例，通過這么多年的發(fā)展，亞馬遜已經(jīng)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者在十年前購(gòu)買了較多有關(guān)攝影方面的書籍，再結(jié)合十年以來在亞馬遜的消費(fèi)及瀏覽習(xí)慣，作為電商來說，則可以通過這些信息判斷此消費(fèi)者較為準(zhǔn)確的特性，包括職業(yè)、收入、愛好等，然后依據(jù)這些特性做出更為準(zhǔn)確的推送，從而降低消費(fèi)者的搜索成本，提升用戶體驗(yàn)。

其次，電商應(yīng)該加大IT研發(fā)的投入，加大智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的建設(shè)投入，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用支出。一般情況下，電商的倉(cāng)儲(chǔ)支出大約為10%左右，主要由人工費(fèi)用和倉(cāng)庫(kù)租金構(gòu)成，倉(cāng)庫(kù)租金通常是比較固定的，但是智能化的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)可以明顯地降低人工費(fèi)用的支出，可以對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)商品進(jìn)出庫(kù)的位置做出精確判斷，降低搜尋成本，而其中拆解和包裝設(shè)備又可以工人的聘用數(shù)量，提高效率，可以明顯地降低費(fèi)用支出。

第三，電商應(yīng)該提高單位消費(fèi)者的消費(fèi)金額。通常情況下，電商的單向物流成本10元/件左右(一般是小件商品，而非大件商品)?？爝f200元的鞋和100元的鞋的物流費(fèi)用幾乎是一樣的，但是利潤(rùn)卻大有不同。因此在物流成本無法實(shí)現(xiàn)大幅壓縮的情況下，單位消費(fèi)者消費(fèi)金額的提高將提升電商的盈利水平。

綜合來看，電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)并不會(huì)消失，甚至有越演越激烈的趨勢(shì)。社會(huì)化傳媒的發(fā)展也為價(jià)格戰(zhàn)等相關(guān)信息的傳播提供了極佳的平臺(tái)，速度之快，力量之大，前所未有。因此，只有從根本上改變電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)思維，降低銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的支出，才能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)的良性發(fā)展。