網(wǎng)購(gòu)時(shí)代電視購(gòu)物能否絕處逢生？

今年9月，上海東方傳媒有限公司(SMG)旗下的友友購(gòu)物在上海文化產(chǎn)權(quán)交易所低價(jià)掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)僅為象征性的1元。而曾幾何時(shí)，這家成立于2007年的購(gòu)物公司，曾在創(chuàng)立次年便創(chuàng)造5億元營(yíng)收的電視購(gòu)物公司，自2008年后業(yè)績(jī)便一路下滑，到2011年?duì)I收僅為171億元，出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

生逢其時(shí)，死得其所。上海“友友購(gòu)物”消亡絕非電視購(gòu)物沒(méi)落的孤本。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成了社會(huì)消費(fèi)主要群體的年輕一族的消費(fèi)首選，而快捷的物流配送無(wú)疑又讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如虎添翼。在此背景下，傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物廣場(chǎng)飽受沖擊，而曾風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物更是日漸難支，昔日貴族今日倍感落寞。

電視購(gòu)物作為向觀眾提供全新的視聽(tīng)感受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式，自上世紀(jì)80年代在美國(guó)誕生并迅速風(fēng)靡全球后，這種在當(dāng)時(shí)被視為“銷售模式的偉大創(chuàng)新”，在實(shí)體經(jīng)銷體系及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的雙重夾擊之下，電視購(gòu)物江河日下。

電視購(gòu)物最早于1982年誕生于美國(guó)，到上世紀(jì)八十年代末，美國(guó)大約有30多家電視購(gòu)物公司，美國(guó)的電視購(gòu)物也取得了商業(yè)性的成功。時(shí)至今日，電視購(gòu)物這種便捷的購(gòu)物方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受與認(rèn)可。

隨著電視購(gòu)物由美國(guó)走向全世界，這種購(gòu)物方式也在歐洲、亞洲等地繁衍生息。截至目前，電視購(gòu)物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品;一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國(guó)和我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買(mǎi)到。

我國(guó)電視購(gòu)物最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)首先推出了電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，率先開(kāi)始了電視購(gòu)物領(lǐng)域的嘗試。隨后，電視購(gòu)物在全國(guó)各地迅速崛起。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)媒體購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到455億元，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家，其中全國(guó)性的電視購(gòu)物頻道主要有中視購(gòu)物及央廣購(gòu)物兩家，其余大多為地方性或區(qū)域性的機(jī)構(gòu)。

2009-2013年我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)(單位：億元)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)商業(yè)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》

電視購(gòu)物的興起主要源于電視機(jī)的普及，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以迅雷不及掩耳及排山倒海之勢(shì)橫掃全球，給傳統(tǒng)消費(fèi)模式帶來(lái)極大的沖擊，新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速搶占電視購(gòu)物的市場(chǎng)份額。

2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，比2002年翻了600多倍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也從2002的0.03%增加到了2011年的4.25%并有望于2012年突破5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模也有望在未來(lái)2-5年內(nèi)突破2萬(wàn)億元。如今，網(wǎng)絡(luò)銷售的形式是五花八門(mén)，團(tuán)購(gòu)、秒殺、拍賣(mài)，而網(wǎng)絡(luò)銷售的商品更是玲瑯滿目，不僅食品、衣服、電器，就連汽車、房子、保險(xiǎn)等都可以網(wǎng)購(gòu)。

2006-2016年年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)(單位：億元，%)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)商業(yè)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，它具有許多電視購(gòu)物乃至實(shí)體店銷售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要有商品種類多、服務(wù)范圍廣，不受營(yíng)業(yè)面積限制，購(gòu)物方便沒(méi)有時(shí)間和地域限制，商品價(jià)格可貨比千家、商品信息查找方便且經(jīng)營(yíng)成本低，與“實(shí)體店”相比，“網(wǎng)店”可以降低營(yíng)銷成本55%，減少渠道成本47%。

國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)三十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是由于虛假宣傳、缺乏監(jiān)管，電視購(gòu)物公信力逐漸下降，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擠壓之下，電視購(gòu)物的生存空間日益狹小。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視購(gòu)物行業(yè)研究員馬向遠(yuǎn)分析認(rèn)為，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)之所以沒(méi)落，主要沖擊來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展，但從其自身的發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)電視購(gòu)物存在的弊端也加劇了它的沒(méi)落進(jìn)程。

首先是傳統(tǒng)電視購(gòu)物的營(yíng)銷(傳播)渠道問(wèn)題。截至目前，全國(guó)電視購(gòu)物頻道僅央廣購(gòu)物及中視購(gòu)物可在全國(guó)絕大多數(shù)省市區(qū)落地，而更多的電視購(gòu)物頻道則只能偏居一隅，難以拓展其覆蓋面，這與沒(méi)有邊界的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比，其劣勢(shì)更加凸顯。

其次是產(chǎn)品問(wèn)題。受到電視頻道播出時(shí)間的制約，電視購(gòu)物的商品信息量極其有限，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物包羅萬(wàn)有且沒(méi)有時(shí)間、地域限制的沖擊下，即便是專門(mén)的電視購(gòu)物頻道24小時(shí)不間斷滾動(dòng)播出，其商品信息量也不足網(wǎng)絡(luò)商城的一個(gè)零頭。同時(shí)，業(yè)內(nèi)商品質(zhì)量參差不齊、貨不對(duì)板、夸大宣傳和虛假宣傳等問(wèn)題泛濫，這極大地削弱了行業(yè)的信譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

再有就是售后服務(wù)問(wèn)題。電視購(gòu)物行業(yè)長(zhǎng)期飽受退換貨難、售后服務(wù)難、投訴舉證難、調(diào)解處理難等突出問(wèn)題的困擾，因此，加強(qiáng)行業(yè)整頓、積極落實(shí)電視購(gòu)物“保障賠付基金”制度勢(shì)在必行。

最后還有成本上升的問(wèn)題，這主要體現(xiàn)在廣告成本和物流成本方面。由于電視購(gòu)物播出渠道有限，廣告費(fèi)用水漲船高，同時(shí)由于沒(méi)有自有的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送體系，往往在發(fā)貨時(shí)間和成本方面受制于人。

馬向遠(yuǎn)指出，在電視購(gòu)物行業(yè)日漸沒(méi)落的背景下，行業(yè)只有大力加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，積極吸納社會(huì)資源合作發(fā)展，厘清商品開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的邊界，方能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。目前，湖南廣電“快樂(lè)購(gòu)物”已經(jīng)提出了要“從電視購(gòu)物向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)加大對(duì)電子商務(wù)投入”的發(fā)展思路，這也是電視購(gòu)物行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。