移動互聯(lián)網(wǎng)族群化創(chuàng)造新商業(yè)價值

移動互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的移動化，與PC互聯(lián)網(wǎng)崛起時大眾的核心需求聚焦在信息獲取和郵件溝通之上不一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)從一誕生就不是個需求聚焦和“大眾化”的工具，而是一個充滿個性化需求同時有著鮮明“族群化”特性的新東西，這將深刻影響整個商業(yè)鏈條的形態(tài)和價值分配規(guī)則。

目前，人們對手機的黏性越來越高，手機這個智能化終端，正成為我們一個新的“感官”。2012年1-7月，我國移動電話用戶累計達106202.8萬戶，3G用戶18376.1萬戶，發(fā)展迅速，但這僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)的初級階段。隨著智能終端和3G時代的到來，圍繞手機產(chǎn)生了許多新的應用，手機微博、手機購物、手機閱讀、手機游戲這些越來越豐富的應用，將使用戶因自己最熱衷的應用而分屬不同的族群。“族群化”天生是移動互聯(lián)網(wǎng)的基因。因為手機和其他智能終端離人最近，它可以被看作是人的一個組成部分，其所代表的就是每個人個性化的需求和習慣。

“族群化”是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特征，它會影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至會創(chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價值鏈。

一方面，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者來說，這種變化意味著需要在思維方式上進行徹底的改變。比如，不同族群對手機和應用的需求有著不同的需求;同時，一個人也可能同時屬于不同的幾個族群。移動互聯(lián)網(wǎng)的世界中，產(chǎn)品的定位會因為族群化而變得更加復雜。

另一方面，族群特性也決定了移動互聯(lián)網(wǎng)將與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代有截然不同的商業(yè)模式。作為一個族群化的市場，通過分析用戶所屬的族群，基本上就可以明確這個用戶需求與行為習慣，甚至是身份，進而使得精準的定義用戶人群成為了可能，這將讓移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式與PC互聯(lián)網(wǎng)的非精準流量模式截然不同。

圍繞溝通與自助，娛樂與實用兩個主要維度，手機使用人群被劃分為折扣族，搜索族，拍客族，理財族，微博族，手機購物族等細分族群。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新特點：

1、手機折扣族以年輕高學歷的中等收入女性為主。而以前，很多人認為熱衷于用手機尋找折扣信息的應該是沒錢的年輕人、學生。它所反映的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是這些群體尋找一種對城市生活的加入感。

2、男性喜歡功能性搜索，女性更喜歡娛樂性搜索。這種差異造就了女性將自己更多的時間泡在手機的各種應用上面，而男性明顯屬于實用型。由此帶來的結果是：和由男性主導的PC時代不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越受30歲左右成熟女性人群的推動。一方面從側面解釋了為何在移動平臺上擠占零碎時間的休閑小游戲、拍照類應用會迅速風靡;另一方面，一個由30歲左右女性引領的移動互聯(lián)網(wǎng)將會帶來更加深遠的社會影響。

3、體制內(nèi)中高收入者是手機購物的主要族群。這與傳統(tǒng)的觀念認為手機購物的主流人群是一線城市女性白領存在較大差異，這是因為很多事業(yè)單位上班時間不能上外網(wǎng)，并且這個族群對使用手機第三方支付和手機銀行有著較高的認可度。

這些相對另類的結論，在移動互聯(lián)網(wǎng)上正在被海量的用戶數(shù)據(jù)進行著驗證。事實上，族群化趨勢之明顯也遠遠超過了一般意義上人們的想象，從某種程度上看這也是時代的必然。

圍繞實用和自助的需求聚集了6個族群，其中包括用戶基數(shù)最大的折扣族和理財族，呈現(xiàn)最密集的分布。這表明通過手機進行自助式的實用搜索，仍然是當前手機用戶最主要的行為習慣。手機在當前更主要的是作為一種工具被使用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在未來一段時間真正普及，這些族群勢必還會發(fā)生變化，當手機真正成為人們在移動互聯(lián)的接入終端，圍繞溝通的需求將會爆發(fā)出更大的創(chuàng)新潛力。而在當前的手機應用中，工具類和娛樂類應用依然是主流，更多的時候，手機還是作為搜索的利器或是迷你型的游戲機出現(xiàn)在人們的生活中。

而在娛樂類族群中，由于手機天生的貼身和娛樂屬性，未來還會產(chǎn)生更多的娛樂類應用出來。但是，盡管應用數(shù)量會增長，卻很難再演變出新的族群。而隨著將來手機社交的發(fā)展成熟，自助類的族群增長潛力有限，人群基數(shù)也將會進一步縮水。

手機用戶中各族群并非一成不變，他們會隨著移動互聯(lián)這個世界新應用的逐漸豐富而發(fā)生演變，這些演變的趨勢是非常重要的“天氣預報”。

與此同時，這些不同的族群之間勢必會產(chǎn)生交叉，因為每個人不會僅僅屬于某個族群，很多族群的用戶重合度是相對較高的，用戶行為是比較接近的。比如，在手機的各個族群中，熱衷于手機即時通訊的手機IM族就與其他族群有著高度的關聯(lián)度。對于這個以大齡單身獨生子女和25歲以下非獨生子女為主的人群而言，利用零碎時間通過手機進行無壓力溝通讓他們覺得不再孤單。由于行為習慣的相似性，這一人群也很容易成為手機購物族、折扣族和搜索族。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認為，新媒體與新廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)族群化趨勢下，第一個深受影響的就是手機的媒體化趨勢下的廣告模式變革。除了族群化直接帶來的精準廣告投放機會，越來越清晰的族群形象也給許多廣告創(chuàng)新帶來了啟發(fā)。移動互聯(lián)用戶中有一個典型的族群是App達人，圍繞這種App重度適用人群，一些企業(yè)就開發(fā)出好玩的App作為一種廣告的新形式。比如說飛利浦照明最近開發(fā)出一款照明類App，就是教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實用的同時，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告;此外，在凡客的一款App中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時還兼具試衣功能。

前瞻同時認為，來自商家的這些嘗試只是一個開始。隨著移動互聯(lián)族群化趨勢更加明顯，廣告業(yè)還將面臨更加深刻的變革。