王老吉PK加多寶，最終結(jié)局或已注定

2、實際PK：品牌、產(chǎn)能、渠道、團隊等

在品牌方面，加多寶處于劣勢，但建設(shè)速度非?？欤绞接腥矫?。首先，加多寶主動發(fā)起的口水戰(zhàn)實際上是品牌“炒作”，其目的一方面是為了擴大加多寶的品牌知名度，而另一方面也是向承擔(dān)著除品牌外全部內(nèi)容自建壓力的王老吉進行施壓。其次，加多寶從王老吉上攫取品牌價值，無論是從加多寶蓄謀已久的“去王老吉化”戰(zhàn)略，還是從“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語上，都可以看出加多寶的動作。最后，加多寶投入巨資進行品牌營銷，2012年，王老吉的品牌投入費用不足1億，而加多寶的品牌投入費用則達數(shù)十億，主要投入如下表所示。

圖表2：2012年加多寶品牌營銷投入

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)合王老吉和加多寶的品牌價值、品牌建設(shè)投入和品牌運作能力，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，短期內(nèi)加多寶的品牌價值很難超越王老吉;但長期來看，在加多寶持續(xù)的品牌投入和強大的品牌運作能力下，加多寶的品牌價值很可能與王老吉持平，而加多寶也將成為另一個“王老吉”。

在產(chǎn)能、渠道、團隊方面，加多寶已經(jīng)非常成熟，而王老吉則尚處于建設(shè)中，相對而言處于絕對劣勢。在產(chǎn)能建設(shè)上，起初王老吉借力飲料巨頭OEM代工并合資建廠，短時間內(nèi)迅速彌補產(chǎn)能缺口;而后在江蘇泰州、安徽阜陽、廣州南沙等地自建生產(chǎn)基地。在渠道建設(shè)上，王老吉制定差異化渠道戰(zhàn)略，重點打入醫(yī)藥連鎖和餐飲企業(yè)。在團隊方面，2012年王老吉營銷團隊接近4000人，2013年可能會擴張到8000人。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，2012年王老吉在產(chǎn)能、渠道、團隊等基礎(chǔ)建設(shè)方面卓有成效，2013年王老吉的營業(yè)收入將有可能實現(xiàn)成倍增長。2012年底，王老吉宣布2013年將投入20億元用于品牌營銷，前瞻分析認(rèn)為該決策有待商榷，對于品牌價值已超千億而實際營收不足30億的王老吉而言，將品牌價值轉(zhuǎn)化為實際收入才是關(guān)鍵所在;在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)亟待夯實的情況下，將大量資金和精力投入到品牌營銷，將可能使尚不牢固的基礎(chǔ)建設(shè)成為企業(yè)未來參與行業(yè)競爭的硬傷。

3、終級PK：消費者行為習(xí)慣研究

《2013-2017年中國涼茶行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資分析報告》認(rèn)為，中國涼茶行業(yè)未來的競爭，最終將由PK渠道、PK終端，轉(zhuǎn)變?yōu)镻K消費者行為習(xí)慣研究，而這也是消費品競爭轉(zhuǎn)變的趨勢。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，當(dāng)渠道PK、品牌PK告一段落，包裝與口味完全相同的王老吉與加多寶同時放在消費者面前時，最終所有的決定權(quán)都將掌握在消費者手中。對于兩個口味、功能完全相同的知名品牌，消費者的選擇將取決于消費者行業(yè)習(xí)慣，做好消費者行為習(xí)慣研究、能更好地把握消費者習(xí)慣的品牌，才是最終的贏家。