2013年，李寧們的救贖之年

曾經(jīng)的中國體育用品第一品牌遇到麻煩了，遇到大麻煩了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國休閑服行業(yè)消費市場需求與投資預測分析報告》顯示：李寧集團2012年收入比上一年減少了24.5%;虧損19.79億元;負債總額42.2億元，資產(chǎn)減少12.97億元;平均每天關店5家。也就是說2012年李寧集團關閉了1821家店，這大概是個什么概念?

不管是什么概念，反正李寧現(xiàn)在的麻煩是大了，庫存高企，虧損嚴重必定是李寧集團2012南的關鍵是詞。2012年的存貨總量就超過9億元，虧損達到19.79億元，這可能是近年來之最了吧。按照2012年的銷售速度，李寧集團要消化現(xiàn)有的庫存至少也要兩個月。這意味著2012年也是李寧集團清理庫存的關鍵之年。

但是高庫存及虧損的背后是李寧集團可能面臨的現(xiàn)金流壓力。除了融資之外，李寧集團似乎還想通過開拓新的市場來補充現(xiàn)金流。根據(jù)李寧集團的消息：公司將進軍童裝市場，以彌補體育用品市場下滑對公司造成影響，以及補充現(xiàn)金流。于是我作為一個旁觀者不禁要問：這樣可行嗎?

庫存高企、應收大幅下將不是李寧集團一家的問題，這是李寧們的問題，甚至是全行業(yè)的問題。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國休閑服行業(yè)消費市場需求與投資預測分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2012年全年限額以上服裝零售總額為6177億元，同比增長17.7%，較2011年下滑了7個百分點，接近400億元。也就是說我國整個休閑服飾行業(yè)的增速已經(jīng)放緩，特別是在經(jīng)濟下滑的預期越加強烈的今年，這種增速放緩的趨勢更加不可避免，特別是前2月的增速只有9.5%，低于歷年來2月份的增速。

經(jīng)濟下滑預期越加強烈，消費者的錢袋就捂得越緊，對李寧等品牌服飾的替代效應就越加明顯。消費者的如此預期必然會進一步加劇李寧們2013年經(jīng)營的困難，稍有不慎就會出現(xiàn)2014年還在處理2012年的庫存。李寧集團進軍童裝市場根本無法解決庫存與現(xiàn)金流的問題，還極有可能帶來新的庫存。成人消費支出已經(jīng)縮減，成人們不會縮減兒童的服裝支出嗎?再窮不能窮孩子在這里肯定不適應。

因此，面對今年的經(jīng)營困境，對李寧們來說，最重要的不是擴大戰(zhàn)線，而是消化庫存，挖潛增效，提升單位效能，以提升經(jīng)濟效益。基于此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究小組認為：

首先，李寧們應該在庫存消費化做好做實，避免2014年還在處理2012年的庫存。同時也要充分估計到庫存處理過程可能對2013年產(chǎn)品銷售可能造成的影響。特別是經(jīng)濟增速放緩的周期下，消費者者的替代效應發(fā)生的概率極高。在生活質(zhì)量和品牌服飾之間，品牌什么都不是，品牌不是生活質(zhì)量的必需品。我想持有這種觀點的超過99%吧。

其次，加強對加盟店的管理?，F(xiàn)在我國休閑服飾企業(yè)的銷售模式基本上都是以加盟+自營，而且加盟商的占比處在較高的水平。在這種情況下，企業(yè)對銷售終端的銷售情況基本上失控，更多的企業(yè)只知道已經(jīng)把貨壓到加盟商那里了，并不清楚加盟商的銷售狀況如何，這也加大了企業(yè)應收賬款額度，增加產(chǎn)生壞賬的風險。2012年李寧集團的應收賬款達到24億多元，周轉(zhuǎn)率只有可憐的2.6次左右。

第三就是企業(yè)應該加強企業(yè)內(nèi)部管理，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)挖潛增效，提高費用支出的控制能力，削減廣告、行政等支出，拓展新的營銷渠道，提高營銷成效。同樣以李寧為例，2012年的李寧的費用支出增幅超過25%，如果與費用支出與2011年持平，2012年的虧損將減少一半。但是面對下滑的市場李寧集團感到迷茫與失措，營銷費用大幅增加，但效果并不明顯。