啤酒家族誕生“女漢子”品牌突圍也需“特殊身份”
近日,蘇格蘭的Brewmeister啤酒廠最新推出了可謂有史以來最為烈性的啤酒,名為“Snake Venom”,此酒酒精度高達67%,足以讓高度白酒也汗顏,堪稱啤酒界的“女漢子”。
其實,2010年到2012年間,國際啤酒界就掀起了一場以“高濃度”為主題的“超級啤酒戰(zhàn)”。酒精度為31%、32%、40%、55%、57%和60%的啤酒紛紛登堂入室。最終,酒精度為65%的Armageddon的推出讓這場另類爭奪在2012年底拉下帷幕。而今“女漢子”重出江湖,也從一個側面反映出啤酒市場銷量不振時,各路諸侯“奇謀竟出”,積極開辟新市場。
反觀國內啤酒界,雖然不必糾結于在酒精濃度上“愿與白酒試比高”,但也不能“蹉跎了歲月,蒼白了光陰”,特別是二三線啤酒,四面楚歌的窘境之下,謀品牌突圍才是正道。
近期,國內啤酒行業(yè)兼并熱潮高漲。外有喜力啤酒和嘉士伯等國際品牌“圍剿”,內有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒等一線啤酒巨頭爭城掠池,并購速度日益加快。當前,我國四大啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒已占據我國60%以上市場份額,剩下的不足四成的市場份額被一眾二三線啤酒品牌激烈分食。2013年前三季度,一線啤酒銷量和利潤都有所上升,但二三線啤酒大都在夾縫中殘喘。例如,珠江啤酒發(fā)布的三季報顯示,前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入25.2億元,同比持平;實現(xiàn)凈利潤4650萬元,同比下降28.6%,當下還得靠政府補助支撐業(yè)績。
在這種背景下,前瞻產業(yè)研究院認為,二三線啤酒怎能不另辟蹊徑,積極謀劃細分市場,使盡渾身解數。不過,渠道已比較固化,而且一線品牌通過不斷兼并壯大,在市場渠道上已占盡天時地利,正面沖鋒顯然不是二三線啤酒品牌的突圍上策。于是,掙扎中的啤酒品牌大可效仿二三線白酒的品牌嘗試路線,利用各種“特殊身份”來包裝自己,吸引眼球。
不像歐洲啤酒市場,喜歡在啤酒質地和釀制技術上做文章,國內啤酒品牌突圍可以更多地注重感官直覺。前瞻產業(yè)研究院認為,時下龐大的80后市場自然也就成為了極好的細分出路。白酒市場已冒出許多針對80后、90后的“特殊身份”白酒,例如寶豐的“小寶酒”、 重慶江白酒廠的45度小瓶白酒“我是江小白”,不僅在品牌文化上,更是在酒瓶包裝上討巧年輕消費者。二三線啤酒品牌何不師夷長技,既然不能在渠道上強攻,也不能在口味上快速超越一線品牌,何妨不嘗試著直接從視覺上抓住年輕人市場這塊本屬于啤酒主戰(zhàn)場的肥肉,輔之于新興網絡文化的感染,劃出自己的市場屬地。
蘇格蘭的“Snake Venom”啤酒可謂啤酒界的“女漢子”,以激烈的口感打造出個性鮮明的專屬市場。相比之下,國內啤酒行業(yè)并購如火如荼,內外壓力劇增,二三線啤酒品牌卻似乎“心如止水”,鮮有破局之舉。面臨渠道固化,市場份額縮小的窘境,國內二三線啤酒可效仿白酒品牌突圍之技,巧用“特殊身份”從外到內包裝自己,在年輕人市場中另辟蹊徑,實現(xiàn)重壓之下的品牌突圍。
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前瞻經濟學人
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