啤酒家族誕生“女漢子”品牌突圍也需“特殊身份”

 近日，蘇格蘭的Brewmeister啤酒廠最新推出了可謂有史以來最為烈性的啤酒，名為“Snake Venom”，此酒酒精度高達67%，足以讓高度白酒也汗顏，堪稱啤酒界的“女漢子”。

其實，2010年到2012年間，國際啤酒界就掀起了一場以“高濃度”為主題的“超級啤酒戰(zhàn)”。酒精度為31%、32%、40%、55%、57%和60%的啤酒紛紛登堂入室。最終，酒精度為65%的Armageddon的推出讓這場另類爭奪在2012年底拉下帷幕。而今“女漢子”重出江湖，也從一個側面反映出啤酒市場銷量不振時，各路諸侯“奇謀竟出”，積極開辟新市場。

反觀國內啤酒界，雖然不必糾結于在酒精濃度上“愿與白酒試比高”，但也不能“蹉跎了歲月，蒼白了光陰”，特別是二三線啤酒，四面楚歌的窘境之下，謀品牌突圍才是正道。

近期，國內啤酒行業(yè)兼并熱潮高漲。外有喜力啤酒和嘉士伯等國際品牌“圍剿”，內有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒等一線啤酒巨頭爭城掠池，并購速度日益加快。當前，我國四大啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒已占據我國60%以上市場份額，剩下的不足四成的市場份額被一眾二三線啤酒品牌激烈分食。2013年前三季度，一線啤酒銷量和利潤都有所上升，但二三線啤酒大都在夾縫中殘喘。例如，珠江啤酒發(fā)布的三季報顯示，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入25.2億元，同比持平；實現(xiàn)凈利潤4650萬元，同比下降28.6%，當下還得靠政府補助支撐業(yè)績。

在這種背景下，前瞻產業(yè)研究院認為，二三線啤酒怎能不另辟蹊徑，積極謀劃細分市場，使盡渾身解數。不過，渠道已比較固化，而且一線品牌通過不斷兼并壯大，在市場渠道上已占盡天時地利，正面沖鋒顯然不是二三線啤酒品牌的突圍上策。于是，掙扎中的啤酒品牌大可效仿二三線白酒的品牌嘗試路線，利用各種“特殊身份”來包裝自己，吸引眼球。

不像歐洲啤酒市場，喜歡在啤酒質地和釀制技術上做文章，國內啤酒品牌突圍可以更多地注重感官直覺。前瞻產業(yè)研究院認為，時下龐大的80后市場自然也就成為了極好的細分出路。白酒市場已冒出許多針對80后、90后的“特殊身份”白酒，例如寶豐的“小寶酒”、 重慶江白酒廠的45度小瓶白酒“我是江小白”，不僅在品牌文化上，更是在酒瓶包裝上討巧年輕消費者。二三線啤酒品牌何不師夷長技，既然不能在渠道上強攻，也不能在口味上快速超越一線品牌，何妨不嘗試著直接從視覺上抓住年輕人市場這塊本屬于啤酒主戰(zhàn)場的肥肉，輔之于新興網絡文化的感染，劃出自己的市場屬地。

蘇格蘭的“Snake Venom”啤酒可謂啤酒界的“女漢子”，以激烈的口感打造出個性鮮明的專屬市場。相比之下，國內啤酒行業(yè)并購如火如荼，內外壓力劇增，二三線啤酒品牌卻似乎“心如止水”，鮮有破局之舉。面臨渠道固化，市場份額縮小的窘境，國內二三線啤酒可效仿白酒品牌突圍之技，巧用“特殊身份”從外到內包裝自己，在年輕人市場中另辟蹊徑，實現(xiàn)重壓之下的品牌突圍。