淘寶基金“雙十一”后點(diǎn)兵 其實(shí)沒有神話

“雙十一”已過，淘寶和天貓不負(fù)眾望，一天創(chuàng)下350億交易額，接近我國10月份日均社會(huì)消費(fèi)品零售額的50%。雖然存在提前消費(fèi)的嫌疑，透支了大量后續(xù)購買的需求，但阿里顛覆傳統(tǒng)銷售渠道的能力已毋庸置疑。馬云也因此有了充足的底氣誓要以網(wǎng)購來打壓房價(jià)，以電商渠道取代傳統(tǒng)商圈來逼降商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格。

然而，反觀淘寶理財(cái)?shù)幕痄N售平臺(tái)，盡管輿論高呼電商渠道將帶來突飛猛進(jìn)的融資效率，但從“雙十一”的銷售情況來看，符合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)判，電商渠道的神話在公募證券投資基金市場上彈起一弦清韻的火候遠(yuǎn)還未夠。

“雙十一”當(dāng)天，易方達(dá)無疑是基金淘寶店的最大贏家，截至11日24時(shí)，易方達(dá)基金聚盈A的銷量達(dá)到21799筆，最終銷售額總計(jì)2.11億元；其中成交金額以1萬元居多，而且不乏單筆成交3萬元、5萬元交易。雖然易方達(dá)當(dāng)天的銷量驚人，而且在隨后一天的交易量也居高不下，被媒體奉為基金“觸電”成功的典型；但是，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，易方達(dá)的出位其實(shí)只是個(gè)例，并不代表電商渠道助推基金銷售能夠譜寫傳奇。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院跟蹤監(jiān)測顯示，截至11月12日，基金淘寶店單只基金成交筆數(shù)突破5000筆的只有易方達(dá)和國泰基金旗下各一只產(chǎn)品，其它基金產(chǎn)品累計(jì)成交筆數(shù)基本都在1000筆以下。即使是易方達(dá)基金，除了交易火爆的聚盈A債券基金之外的其它基金累計(jì)成交筆數(shù)都在1000筆以下。而且，就購買金額來看，單次交易金額仍然是集中在1000元以下，購買額度為100元的居多。

當(dāng)前公募證券投資基金的主要銷售渠道是銀行，約占7成的份額。相比電商渠道的銷售情況，其實(shí)傳統(tǒng)渠道也能輕易實(shí)現(xiàn)。例如，一只分級(jí)債如果總募集目標(biāo)為30億，A份額一般要募集20億，通常情況下銀行只需要5個(gè)工作日就能銷售完，即平均一天的交易額就達(dá)到4億元。

由此足以看出，公募證券投資基金通過電商渠道來開源還需要花些心思深耕細(xì)作。從易方達(dá)基金的銷售受青睞的情況來看，首先，約定收益率的兜底條件在用戶下購買決定時(shí)起到了至關(guān)重要的作用，第一期的約定收益率為1年期定期存款利率加3%是主要的吸引力；其次，由于基金店鋪開放之前已做足宣傳，而且在淘寶理財(cái)?shù)闹黜擄@著位置進(jìn)行廣告宣傳，這才得以吸引大量的眼球；再則，產(chǎn)品的設(shè)置契合了淘寶理財(cái)用戶的需求特征，因此一擊即中，領(lǐng)先于其它基金產(chǎn)品。

就淘寶理財(cái)?shù)挠脩籼卣鱽砜矗?3.7%的用戶年齡在25-29歲之間，30.4%的用戶年齡在18-24歲之間，也就是說，淘寶理財(cái)?shù)闹饕鼙娛?8-30歲的80和90后。由于閑置資金有限，小額度的基金產(chǎn)品將是吸引這一用戶群的主要細(xì)分。此外，由于年輕人對(duì)信息的收集和篩選能力較強(qiáng)，基金產(chǎn)品的宣傳力度和差異化程度在吸引用戶購買方面取到了至關(guān)重要的作用。

截至2013年11月淘寶理財(cái)用戶年齡層分析（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“雙十一”已拉下帷幕，雖然阿里的交易額再攀高峰，但就基金淘寶店而言，僅火了個(gè)別基金。公募證券投資基金“觸網(wǎng)”首戰(zhàn)總的來說其實(shí)戰(zhàn)績平平，電商渠道在零售行業(yè)的神話難以在基金市場繼續(xù)譜寫。相比之傳統(tǒng)渠道，雖然線上店鋪能覆蓋更多更廣的地理區(qū)域，但受用戶特征局限，依然需要耐心深耕才能取得滿意的效果。