小家電市場需求熱度不減 城鄉(xiāng)營銷要差別化對待

隨著居民收入水平的提高以及消費行為習慣的改變，家庭對小家電的購買頻率和擁有量逐漸增多，隨著居民對生活品質要求的不斷提高，以"靈巧、便利、安全"為導向的小家電逐漸走入中國家庭，小家電的市場規(guī)模也穩(wěn)步增長。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國小家電行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國小家電市場實現(xiàn)銷售收入2955.50億元，同比增長12.78%。

圖表1：2008-2013年小家電行業(yè)銷售收入及增長率情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

目前，中國市場上銷售的小家電僅有不到200種，相當于發(fā)達國家市場品種數(shù)量的20%，中國城鎮(zhèn)家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件，擁有量遠低于歐美國家每戶20-30件的水平。目前大多數(shù)小家電產品處于市場的導入期，普及率遠低于大家電產品，增長空間巨大。隨著農村人均收入水平的提升以及生活質量的改善，電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)小家電產品有望在農村市場快速普及。

前瞻產業(yè)研究院小家電行業(yè)分析報告認為，在國家啟動內需尤其是消費性需求、小家電支出在消費支出中占比提高的雙重作用下，國內小家電市場正處于快速增長期，增速將長期高于經濟增長。

中國小家電行業(yè)在未來較長時期可保持高景氣。美國小家電支出占比提高階段持續(xù)了約15年。目前我們城鎮(zhèn)居民PCE的絕對額僅僅與美國1959年的PCE接近，小家電需求占比提高的消費階段還很長；根據(jù)十七屆三中全會對農民增收的目標來看，2020年農村居民消費支出差不多將與2005年的城鎮(zhèn)居民持平，農村市場普及小家電有望實現(xiàn)。而在城鄉(xiāng)之間的小家電營銷也應差別化對待。

一、小家電城市市場營銷分析

從每戶家庭擁有量來看，我國城市家庭的小家電產品保有量仍然偏低，具有巨大開發(fā)潛力。據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而我國大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，市場容量遠未飽和。

以每個城市家庭擁有10件小家電，每個家庭每3年更換一次小家電計算，平均每個家庭每年更換小家電的件數(shù)為3.3件，同時以城鎮(zhèn)居民人口數(shù)以每年2.5%的速度增長，則可以預測2014-2018年我國小家電市場規(guī)模。預計到2018年，我國城市小家電腦市場規(guī)模將達到68242.67萬件。

圖表2：2014-2018年我國城市小家電市場規(guī)模預測（單位：萬件）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院整理

目前，我國城市小家電市場銷售以專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)為主，整體上形成了一、二線城市由蘇寧、國美寡頭壟斷，區(qū)域家電連鎖企業(yè)割據(jù)三、四線城市的競爭格局，為抵制電商競爭、分享網購市場份額，并進一步提升渠道網絡利用效益，開拓線上業(yè)務和擴大產品線成為家電連鎖企業(yè)目前及未來一段時期主要的發(fā)展方向。

二、小家電農村市場營銷分析

農村小家電市場需求呈現(xiàn)以下特點：①對小家電產品的接受度較低；②功能性、實惠性購買占主導，沖動性購買罕見；③小家電產品的模仿性消費特點突出；④小家電產品的需求實現(xiàn)經過的時間跨度較長；⑤農村小家電購買者更多表現(xiàn)為家庭購買。鑒于農村居民收入水平較城市居民收入水平偏低，同時小家電行業(yè)屬于提高生產質量的產品，因此，相對城市居民而言，鄉(xiāng)村居民的小家電保有量預計在4-5件。

以每個農村家庭平均擁有4.5件小家電，每個家庭每5年更換一次小家電計算，平均每個家庭每年更換小家電的件數(shù)為0.9件，同時以城鎮(zhèn)居民人口數(shù)以每年1.5%的速度遞減，則可以預測2014-2018年我國小家電市場規(guī)模。預計到2018年，我國農村小家電腦市場規(guī)模將為10508.13萬件。

圖表3：2014-2018年我國農村小家電市場規(guī)模預測（單位：萬件）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院整理

圖表4：渠道優(yōu)劣勢對比分析

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

通過對農村小家電市場現(xiàn)有渠道進行優(yōu)劣勢比較，對未來拓展農村市場有以下幾點建議：①制定前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，轉變營銷觀念，搶占市場先機；②基于產品質量的產品創(chuàng)新策略；③靈活的價格策略，主要是薄利多銷和價格差異化；④因地制宜的渠道策略，重點在于重視傳統(tǒng)主流渠道和選擇合適的代理商；⑤貼近農村的促梢策略，包括全方位廣告策略、積極開展公關活動以樹立企業(yè)形象、營業(yè)推廣等；⑥完善服務，提高顧客滿意度。