中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析和發(fā)展前景預(yù)測(cè)

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從嬰兒奶粉降價(jià)潮看奶粉電商對(duì)線下的沖擊

中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析和發(fā)展前

史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)實(shí)施 嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)仍

一、中國(guó)嬰幼兒出生人口分析

從近幾年我國(guó)人口出生情況來(lái)看，雖然出生率呈下降趨勢(shì)，但嬰兒出生數(shù)量有所上升，特別是2010-2012年，出生人口由1595萬(wàn)人上升至1635萬(wàn)人。2013年，中國(guó)人口出生率為12.08%，出生人口數(shù)量為1640萬(wàn)人。中國(guó)0-3歲的嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在5000萬(wàn)左右，對(duì)奶粉的需求十分大。

圖表1：2007-2013年中國(guó)出生人口數(shù)量（單位：萬(wàn)人）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、中國(guó)奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年底，全國(guó)有規(guī)模以上乳粉生產(chǎn)企業(yè)208家，乳粉產(chǎn)量約150萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.09%，其中嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)為128家，產(chǎn)量約為70萬(wàn) 噸，比上年增長(zhǎng)15%左右，前15家主流品牌的產(chǎn)量約占行業(yè)總產(chǎn)量的70%以上，2013年嬰幼兒奶粉進(jìn)口量約為12萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)36.3%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的17%。

2014年嬰幼兒乳粉企業(yè)再次換發(fā)生產(chǎn)許可證，新的生產(chǎn)許可證審核條件在2010年版的基礎(chǔ)上又增加了一些新的要求，包括參考藥品監(jiān)管辦法，提高質(zhì)量安全管理要求，明確產(chǎn)品分段和生產(chǎn)工藝要求，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全追溯等9方面。截至5月，共有82家工廠獲得生產(chǎn)許可證。國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)奶粉商的監(jiān)控，將促使我國(guó)奶粉市場(chǎng)的走向健康、安全的渠道，逐年走出“三鹿奶粉”的陰影。

我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模在2012年約為563億元，增長(zhǎng)率為15.1%；2013年約為600億元，增長(zhǎng)率為6.6%。

圖表2：2007-2013年中國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、中高端奶粉占主導(dǎo)

目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)主要看外資巨頭，外資巨頭價(jià)格調(diào)整周期一般為一年，定價(jià)策略側(cè)重于毛利率目標(biāo)法。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的可能性不大。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升是價(jià)格提升的主要推動(dòng)力。在近幾年中高端（200-300元）及高端以上（300元以上）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)最為明顯。目前，中國(guó)市場(chǎng)上高端（300元/罐以上）奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)9%，中高端（200-299元/罐）奶粉市場(chǎng)占有率為42%，中端（150-199元/罐）奶粉市場(chǎng)占有率為29%。

圖表3：目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)格分布圖（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)占有率分析

目前，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)占有率前十名的企業(yè)中外奶粉占5席，且前三名均為外資奶粉。這五大外資奶粉企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)46.4%，加上其他外資奶粉銷量和海外代購(gòu)的量，目前外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率約占60%。

圖表4：目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)占有率情況

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)分析

從2009年開(kāi)始，母嬰渠道開(kāi)始從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。消費(fèi)者傾向于到運(yùn)作更規(guī)范成熟的渠道購(gòu)買嬰兒奶粉，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉銷售比重從2010年的32%快速上升到2013年的42%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院奶粉行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售中母嬰渠道占比為42%，商超渠道占比達(dá)到36%，電商渠道為22%。

圖表5：2012-2013年嬰幼兒奶粉各銷售渠道占比（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展前景

隨著我國(guó)出生人口的第四個(gè)小高峰的到來(lái)，前瞻認(rèn)為未來(lái)幾年中國(guó)新出生人口將保持在1600萬(wàn)以上，根據(jù)奶粉行業(yè)約為13%的復(fù)合增長(zhǎng)率，前瞻預(yù)測(cè)2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900億元。

圖表6：2014-2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理