三公禁令：一震之威 何至于此

對(duì)高端消費(fèi)影響和剖析對(duì)高端消費(fèi)影響和剖析

三公禁令出臺(tái)后，我國高端消費(fèi)整體遭遇寒流。具體數(shù)據(jù)方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2014-2018年中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2013年，接近90%高檔餐飲企業(yè)營業(yè)額出現(xiàn)下滑，平均幅度40-50%，較差的達(dá)到80%。

高端白酒企業(yè)也同樣遭遇了巨大損失，2013年，整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%。從下圖可以看出，受累高端白酒的不景氣，2013年白酒收入及利潤到出現(xiàn)了急劇的下滑，與前幾年的高位形成了鮮明對(duì)比，而下滑的區(qū)間和幅度甚至要比2008年金融危機(jī)波及的影響更大。

圖表1：2008-2013年12月白酒收入及利潤增長情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

國內(nèi)的奢侈品市場也受到了不小的波及，國際奢侈品品牌不得不放慢其在中國市場的擴(kuò)張步伐，部分品牌甚至準(zhǔn)備或開始撤離中國市場。下圖顯示中國奢侈品市場增速在2012-2013期間出現(xiàn)了“滑鐵盧”式的下滑。

圖表2：2010-2013國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模增速（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

高端消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)富有彈性，而企業(yè)在降低價(jià)格和削減成本方面的努力并沒有阻止整體營業(yè)收入和利潤的下滑。那么，“三公”禁令實(shí)際上在政策層次給高端消費(fèi)制造了一個(gè)缺口，而這個(gè)缺口是在短時(shí)間內(nèi)無法填補(bǔ)的。近來落馬的為數(shù)不少的官員及暴露出來的巨額貪污款項(xiàng)從側(cè)面說明前幾年高端消費(fèi)具有很多隱性的成分，而從長期來看，高端消費(fèi)的支撐應(yīng)該不在通過尋租獲得高額隱性收入的官員或者貧富差距拉大涌現(xiàn)的暴利階層，應(yīng)該在于在維系經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展和社會(huì)可持續(xù)方面。所以，高端消費(fèi)所遭遇的寒冬恰恰表明了正常消費(fèi)的理性回歸。

高端消費(fèi)企業(yè)對(duì)策點(diǎn)評(píng)

高端消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)的不景氣主要是由于宏觀層次政策的傳導(dǎo)所致，那么高端消費(fèi)的企業(yè)作為個(gè)體在這場寒流中卻有各自的表現(xiàn)。當(dāng)然我們暫時(shí)無法對(duì)他們所采取的企業(yè)戰(zhàn)略方向或經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變等對(duì)策所帶來的未來結(jié)果做出肯定的評(píng)判，這需要時(shí)間的校驗(yàn)。總的來說，改變比固守要好。這種轉(zhuǎn)變大體分為以下幾種：

1、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這方面的代表應(yīng)該是湘鄂情，湘鄂情正逐步剝離主業(yè)的高端餐飲，而轉(zhuǎn)移進(jìn)入環(huán)保、影視和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但是，這種戰(zhàn)略層次的轉(zhuǎn)移往往伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。就湘鄂情來說，其融資主要來源于以餐飲博得的上市，而剝離餐飲必然會(huì)受到市場的質(zhì)疑。同時(shí)，湘鄂情頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移舉動(dòng)跨界涉及面太廣，牽涉環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)截然不同的行業(yè)，又是以“門外漢”的身份進(jìn)入，這使得整合資源和管理有非常大的難度，而且湘鄂情并沒有明晰在剝離餐飲后的發(fā)展的主營行業(yè)和產(chǎn)品。

2、多品牌運(yùn)作。這方面主要是針對(duì)不同的價(jià)位目標(biāo)市場推出相應(yīng)產(chǎn)品。狗不理包子和慶豐包子同樣賣包子，同樣都是品牌，可見品牌和價(jià)格并不高度關(guān)聯(lián)。生產(chǎn)高端白酒的企業(yè)同樣也可以嘗試推出腰部和大眾白酒產(chǎn)品，西鳳酒在這方面做得比較好，擁有涵蓋各個(gè)價(jià)位的不同系類產(chǎn)品。高端餐飲和高端白酒的消費(fèi)市場壓縮了，但并不表明高端消費(fèi)沒有發(fā)展的空間了，高端餐飲企業(yè)和高端白酒企業(yè)完全可以適當(dāng)?shù)膲嚎s原來的規(guī)模以適應(yīng)市場的變化，同時(shí)將壓縮出來的資本和人力投入大眾市場，既能夠分散風(fēng)險(xiǎn)度過危機(jī)，同時(shí)從更長遠(yuǎn)來看，多品牌運(yùn)作的綜合性企業(yè)具備更強(qiáng)的發(fā)展能力。