360借勢《變形金剛4》另類營銷 別出心裁效果超植入廣告
近期,電影《變形金剛4》無疑是繼世界杯后又一大熱點。據(jù)統(tǒng)計,《變形金剛4》首日票房突破2.19億,成為內(nèi)地最炙手可熱的電影。在這部主攻中國市場的美國商業(yè)大片,除了大量"中國"元素吸引眼球外,國產(chǎn)廣告的大量植入也非常惹眼。
對于《變形金剛》這樣一部好萊塢商業(yè)大片來講,其制作水準(zhǔn)上的優(yōu)勢必定能成就高票房,巨大的觀眾群體與商業(yè)價值引發(fā)全球各地的品牌商爭相植入廣告,成為商家借勢營銷炙手可熱的載體。在《變4》中,電影背景、道具、臺詞中植入了大量廣告,這些廣告被指"太刺眼",引來了觀眾的紛紛吐槽,而360搭載《變形金剛4》的營銷模式則顯得別出心裁,值得借鑒。
電影成廣告重要載體
近年來,隨著國內(nèi)電影市場的崛起,電影資源成為廣告的重要載體。對于高投入的電影而言,引入廣告可以增加收益,降低投資人的風(fēng)險,因此站在投資方的角度,商業(yè)片中引入廣告毋庸置疑;另一方面,電影廣告的良好效應(yīng)被廣泛看好,博得了廣告主的親睞,一部好的電影會有很多廠商來尋求合作。因此,國內(nèi)電影廣告市場近年來呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,2007-2013年,國內(nèi)電影市場廣告規(guī)模從2.2億元猛增至28億元,5年間增長了近12倍。
圖表:2007-2013年我國電影廣告收入增長趨勢(單位:億元)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
電影廣告的形式多樣,根據(jù)表現(xiàn)形式的不同,可以分為兩類:記載在膠片上通過影院傳播的廣告和在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告。其中前一種又可分為植入廣告和貼片廣告,后一類如搭載影片宣傳、發(fā)行或影院陣地進行的品牌推廣。其中,電影植入廣告是日益流行的廣告形式,占據(jù)電影廣告市場的近1/3。電影制作方和廣告主越來越多的通過合作的方式在背景、道具、臺詞、服裝等處進行廣告植入和品牌露出?!蹲?》中被大量爆出的植入品牌,都屬此類廣告。
360"品牌理念"植入,深度營銷效果顯著
而相比普通的廣告植入,360的玩法別出心裁。360并非以品牌直接植入影片的方式進行營銷,而是以"唯一安全合作伙伴"的形式借力《變4》營銷,并被授權(quán)可以使用《變形金剛4》相關(guān)品牌、形象、LOGO進行營銷活動。在6月21日首映禮上,360作為合作伙伴,發(fā)布的《360攜手變形金剛:保衛(wèi)地球,安全第一》的視頻讓人印象深刻,電影劇情與企業(yè)品牌形象的深度融合,使得觀眾對"安全觀念"深入人心。
與傳統(tǒng)的在影片中廣告植入的手法相比較,360采取的是品牌理念層面的植入,將自身的品牌定位與《變形金剛》的守護者定位連接起來,將電影劇情與企業(yè)的品牌形象融入到一起,使得觀眾對360的品牌理念印象深刻。筆者認(rèn)為,360以"唯一指定安全合作伙伴"深度參與,效果將勝過影片中品牌的直接植入。
電影和廣告有機結(jié)合是關(guān)鍵
電影植入廣告的發(fā)展前景是十分可觀的,但植入廣告市場還是面臨著諸多困境,其中最直接的阻力就來自觀眾, 在這個"眼球經(jīng)濟"時代,如果電影劇情中出現(xiàn)過多或過于刺眼的植入廣告,會讓觀眾產(chǎn)生反感,從而無法達(dá)到品牌宣傳的效果。因此,如何把電影和廣告有機結(jié)合,使得品牌與電影劇情達(dá)到完美融合,這是決定未來電影廣告市場發(fā)展的關(guān)鍵。
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