360借勢《變形金剛4》另類營銷 別出心裁效果超植入廣告

 近期，電影《變形金剛4》無疑是繼世界杯后又一大熱點。據(jù)統(tǒng)計，《變形金剛4》首日票房突破2.19億，成為內(nèi)地最炙手可熱的電影。在這部主攻中國市場的美國商業(yè)大片，除了大量"中國"元素吸引眼球外，國產(chǎn)廣告的大量植入也非常惹眼。

對于《變形金剛》這樣一部好萊塢商業(yè)大片來講，其制作水準(zhǔn)上的優(yōu)勢必定能成就高票房，巨大的觀眾群體與商業(yè)價值引發(fā)全球各地的品牌商爭相植入廣告，成為商家借勢營銷炙手可熱的載體。在《變4》中，電影背景、道具、臺詞中植入了大量廣告，這些廣告被指"太刺眼"，引來了觀眾的紛紛吐槽，而360搭載《變形金剛4》的營銷模式則顯得別出心裁，值得借鑒。

電影成廣告重要載體

近年來，隨著國內(nèi)電影市場的崛起，電影資源成為廣告的重要載體。對于高投入的電影而言，引入廣告可以增加收益，降低投資人的風(fēng)險，因此站在投資方的角度，商業(yè)片中引入廣告毋庸置疑；另一方面，電影廣告的良好效應(yīng)被廣泛看好，博得了廣告主的親睞，一部好的電影會有很多廠商來尋求合作。因此，國內(nèi)電影廣告市場近年來呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2007-2013年，國內(nèi)電影市場廣告規(guī)模從2.2億元猛增至28億元，5年間增長了近12倍。

圖表：2007-2013年我國電影廣告收入增長趨勢（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電影廣告的形式多樣，根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，可以分為兩類：記載在膠片上通過影院傳播的廣告和在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告。其中前一種又可分為植入廣告和貼片廣告，后一類如搭載影片宣傳、發(fā)行或影院陣地進行的品牌推廣。其中，電影植入廣告是日益流行的廣告形式，占據(jù)電影廣告市場的近1/3。電影制作方和廣告主越來越多的通過合作的方式在背景、道具、臺詞、服裝等處進行廣告植入和品牌露出?！蹲?》中被大量爆出的植入品牌，都屬此類廣告。

360"品牌理念"植入，深度營銷效果顯著

而相比普通的廣告植入，360的玩法別出心裁。360并非以品牌直接植入影片的方式進行營銷，而是以"唯一安全合作伙伴"的形式借力《變4》營銷，并被授權(quán)可以使用《變形金剛4》相關(guān)品牌、形象、LOGO進行營銷活動。在6月21日首映禮上，360作為合作伙伴，發(fā)布的《360攜手變形金剛：保衛(wèi)地球，安全第一》的視頻讓人印象深刻，電影劇情與企業(yè)品牌形象的深度融合，使得觀眾對"安全觀念"深入人心。

與傳統(tǒng)的在影片中廣告植入的手法相比較，360采取的是品牌理念層面的植入，將自身的品牌定位與《變形金剛》的守護者定位連接起來，將電影劇情與企業(yè)的品牌形象融入到一起，使得觀眾對360的品牌理念印象深刻。筆者認(rèn)為，360以"唯一指定安全合作伙伴"深度參與，效果將勝過影片中品牌的直接植入。

電影和廣告有機結(jié)合是關(guān)鍵

電影植入廣告的發(fā)展前景是十分可觀的，但植入廣告市場還是面臨著諸多困境,其中最直接的阻力就來自觀眾, 在這個"眼球經(jīng)濟"時代，如果電影劇情中出現(xiàn)過多或過于刺眼的植入廣告，會讓觀眾產(chǎn)生反感，從而無法達(dá)到品牌宣傳的效果。因此，如何把電影和廣告有機結(jié)合，使得品牌與電影劇情達(dá)到完美融合，這是決定未來電影廣告市場發(fā)展的關(guān)鍵。