從嬰兒奶粉降價潮看奶粉電商對線下的沖擊

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從嬰兒奶粉降價潮看奶粉電商對線下的沖擊

中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭分析和發(fā)展前

史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)實(shí)施 嬰幼兒奶粉競爭仍

 今年夏天，在電商的浪潮下，中國嬰幼兒奶粉市場出現(xiàn)"降溫"。自5月君樂寶放棄線下，利用純互聯(lián)網(wǎng)的模式低價銷售奶粉以來，國內(nèi)奶粉市場出現(xiàn)了一股降價潮。近期，無論是線上的旗艦店還是線下的實(shí)體店，都出現(xiàn)了不同程度的讓利促銷，有的降幅高達(dá)50%。

昨天蘇寧"海外E購"發(fā)布的一則大規(guī)模促銷消息，又給奶粉市場扔下了一記重磅炸彈。根據(jù)蘇寧公布的消息，從7月8日至10日，"海外E購"將啟動72小時母嬰促銷，所有的國產(chǎn)奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美贊臣等數(shù)十個洋奶粉品牌都將以5折起的價格促銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，奶粉行業(yè)借力電子商務(wù)，給傳統(tǒng)渠道帶來了巨大沖擊。電子商務(wù)浪潮下，奶粉行業(yè)原始利益格局將被顛覆。

奶粉電商來勢洶洶

近年來，隨著國內(nèi)網(wǎng)購人群的崛起，各行各業(yè)都搭上了電子商務(wù)這趟列車。奶粉行業(yè)渠道的高成本以及品牌間競爭的日趨激烈，使得很多企業(yè)也把目光投向了電子商務(wù)這塊膨脹中的"蛋糕"。目前，多美滋、美贊臣、合生元、惠氏、德國喜寶、雅士利、貝因美等國內(nèi)外品牌奶粉也已紛紛開展線上拓展，不僅在天貓、京東、1號商城等第三方平臺進(jìn)行銷售，還自建平臺擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。

隨著各奶粉企業(yè)在電商渠道上的持續(xù)發(fā)力，奶粉行業(yè)渠道格局已悄然改變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奶粉行業(yè)市場調(diào)研與投資預(yù)測分析報告》顯示，2013年我國奶粉在傳統(tǒng)零售渠道中的銷售已出現(xiàn)負(fù)增長，母嬰渠道銷售額增長15%，電商渠道銷售額增幅高達(dá)50%。當(dāng)前，奶粉行業(yè)的渠道格局是零售：母嬰：電商的比重為36%：42%：22%。

圖表：2013年我國奶粉行業(yè)渠道格局（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電商將打破奶粉行業(yè)舊格局

中國奶粉行業(yè)存在一個很奇怪的現(xiàn)象，就是奶粉價格高的離譜，一罐900g的奶粉，從英國飛到中國，從零售價約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價漲三倍。相關(guān)資料顯示，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在北京，這一比例卻高達(dá)26%之多。

中國奶粉價格之所以如此被抬高，一個很重要的原因在于傳統(tǒng)渠道的抬價。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嬰兒奶粉在我國的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。以零售價為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用可能超過了100元。

隨著電商渠道的日益成熟，這一局面將會改變。電子商務(wù)省掉了中間的重重環(huán)節(jié)，減少運(yùn)營成本，使得奶粉的銷售價格有了更大的降價空間。其中最為典型的一個例子就是"君樂寶"，完全放棄線下渠道，主攻電子商務(wù)，使其在定價上具有絕對優(yōu)勢，君樂寶進(jìn)入市場就宣布：單罐900克奶粉僅售130元，在國內(nèi)奶粉市場上掀起了波瀾。

因此，隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展成熟，其巨大的優(yōu)勢將給線下的經(jīng)銷渠道帶來顛覆性的沖擊，奶粉行業(yè)的原有利益格局將會被打破。雖然短期內(nèi)現(xiàn)有的奶粉經(jīng)銷模式還不會即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。