從卡地亞“質(zhì)量門”看奢侈品品牌野蠻擴(kuò)張帶來(lái)的隱憂

 2014年6月，浙江省工商局公布了對(duì)黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結(jié)果，其中，標(biāo)注"卡地亞"品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達(dá)到100%。作為全球頂級(jí)的奢侈品品牌，卡地亞近年來(lái)接二連三地被爆質(zhì)量問(wèn)題。古馳、愛馬仕、LV等國(guó)際大牌也未能幸免。在近些年國(guó)際奢侈品品牌在華跑馬圈地進(jìn)行野蠻式擴(kuò)張的同時(shí)，關(guān)于質(zhì)量與服務(wù)的負(fù)面現(xiàn)象叢生，給奢侈品品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的隱憂。

全球最大的奢侈品消費(fèi)群體

受益于近年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)私人財(cái)富快速增長(zhǎng)，大眾富裕階層迅速擴(kuò)大?！陡２妓埂钒l(fā)布最新調(diào)研成果《中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書》統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)大眾富裕階層的人數(shù)達(dá)到1197萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2014 年底人數(shù)將達(dá)到1401 萬(wàn)人。

隨著中國(guó)人購(gòu)買力的提升，作為典型的高端消費(fèi)，奢侈品的消費(fèi)總量持續(xù)攀升，已連續(xù)多年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)280億美元，境外消費(fèi)740億美元，即中國(guó)人2013年奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1020億美元（約6000多億人民幣），占全球奢侈品消費(fèi)總額的47%，無(wú)可爭(zhēng)議地繼續(xù)保持著全球奢侈品消費(fèi)最大市場(chǎng)的地位。

大量國(guó)外品牌爭(zhēng)相涌入，野蠻擴(kuò)張帶來(lái)隱患

巨大的潛在市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)使得各個(gè)國(guó)際奢侈品牌都將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，并不約而同地進(jìn)行了瘋狂式的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，目前卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)多達(dá)200多家，BOSS、Burberry等品牌的門店數(shù)也超過(guò)了70家，而Hermes、Louis Vuitton等在大陸的門店數(shù)也均超過(guò)了德國(guó)、意大利、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

圖表：2013年主要奢侈品品牌在華門店數(shù)量（單位：家） 

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

野蠻式的擴(kuò)張帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，同時(shí)問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。由于各奢侈品品牌相應(yīng)的服務(wù)與體驗(yàn)并沒(méi)有跟上，導(dǎo)致服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量受到詬病。例如，在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)，很多奢侈品牌都沒(méi)有維修服務(wù)的通道，這與在國(guó)外為客戶提供終生免費(fèi)保養(yǎng)形成鮮明對(duì)比。服務(wù)與質(zhì)量的缺失使得行業(yè)負(fù)面現(xiàn)象叢生，Gucci服務(wù)質(zhì)量遭批、愛馬仕的假貨事件、卡地亞的"質(zhì)量門"事件等等，給各品牌的發(fā)展帶來(lái)了不良影響。

新形勢(shì)逼迫國(guó)際品牌調(diào)整策略，更加關(guān)注客戶體驗(yàn)

被認(rèn)為是"世界最大掘金市場(chǎng)"的中國(guó)，雖然目前仍是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，但是由于受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及控制公費(fèi)消費(fèi)等政策的影響下，市場(chǎng)增速已開始放緩。另外，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的要求越來(lái)越高的同時(shí)，奢侈品品牌滿大街泛濫，無(wú)疑降低了其品牌價(jià)值，使得很多人開始摒棄這些品牌。另一方面，積怨日益加深的奢侈品牌服務(wù)，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其美譽(yù)度也逐步下降。

尤其是2013年以來(lái)，國(guó)際大牌在中國(guó)的效益開始出現(xiàn)明顯下滑，這逼迫他們不得不調(diào)整策略。為此，不少品牌開始減緩開店計(jì)劃甚至有些已經(jīng)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的一些門店，而將重點(diǎn)放在了關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額上。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年45家國(guó)際零售商中有60%以上未實(shí)現(xiàn)在華開店目標(biāo)。其中，Prada、Burberry、Gucci等國(guó)際品牌均未實(shí)現(xiàn)開店數(shù)量。Prada計(jì)劃去年開設(shè)7家門店，但實(shí)際僅開出了4家；Burberry開店8家，低于11家的目標(biāo)水平；Gucci計(jì)劃去年新開店10家，但實(shí)際開店數(shù)為零。

筆者分析認(rèn)為，奢侈品的價(jià)值主要體現(xiàn)在其獨(dú)特性與稀缺性上，這個(gè)獨(dú)特的特性使得行業(yè)不能像大眾品牌那樣進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，而要在量上保持一個(gè)合理的度。而對(duì)于高端消費(fèi)人群而言，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高，因此，奢侈品行業(yè)保證高水平的服務(wù)質(zhì)量是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。