戶外廣告告別粗放式發(fā)展 進(jìn)入優(yōu)化與盤整新階段

當(dāng)你走在大街上時，隨處可以見到這樣的畫面：琳瑯滿目的車身廣告、動態(tài)的LED廣告大屏幕、絢麗多彩的海報等等，我們雖不是直接從事戶外廣告制作的人群，卻也成了無可奈何的受眾。你在，或者不在，它就在那里，既然無法屏蔽掉戶外廣告的存在，何不轉(zhuǎn)換思維去接受它，學(xué)會發(fā)現(xiàn)戶外廣告的美。

廣告字面意思是"廣而告知"，戶外不論是從空間還是受眾數(shù)量，都是巨大的，而戶外廣告的出現(xiàn)將這種擴(kuò)散效應(yīng)提高到了更高的一個層次。在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，受益于居民消費(fèi)升級驅(qū)動品牌消費(fèi)的崛起，以及企業(yè)從簡單貼牌生產(chǎn)過渡到品牌創(chuàng)造，戶外廣告的發(fā)展更是得到了前所未有的契機(jī)。

21世紀(jì)，戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體--汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等，戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進(jìn)入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段，以人為本、和諧發(fā)展方有未來。

此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國戶外廣告行業(yè)典型商業(yè)模式與創(chuàng)新策略分析報告》的數(shù)據(jù)也可以說明中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模較龐大。2012年，我國廣告經(jīng)營單位達(dá)到37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位。2013年，國內(nèi)廣告經(jīng)營額為5019.75億元，同比增長6.8%，增速有所回落。

圖表1：2008-2013年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模及增速（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

我國戶外廣告在廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu)中的比例穩(wěn)定在10%左右，以此比例和2008-2013年廣告行業(yè)市場規(guī)?？梢酝茰y出戶外廣告近幾年的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，2012年戶外廣告市場規(guī)模約為469.8億元，2013年戶外廣告市場規(guī)模約為502億元。

圖表2：2008-2013年我國戶外廣告市場規(guī)模及同比增速（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

雖然戶外廣告隨著技術(shù)的變革而日新月異，但也存在不少問題有待解決。具體來看，主要存在以下四點(diǎn)問題：①資源缺乏穩(wěn)定性，政府監(jiān)管能力有待提升；②媒體監(jiān)測體系不完善，價值評估過于主觀化；③媒體創(chuàng)意、媒體品質(zhì)有待提升；④戶外經(jīng)營企業(yè)小而散，專業(yè)化水平良莠不齊。

筆者認(rèn)為，戶外廣告行業(yè)的發(fā)展離不開法規(guī)體系的完善，并且需要引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)來監(jiān)測行業(yè)的運(yùn)行狀況。此外，戶外廣告是一個創(chuàng)意要素突出的行業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)"小而散"的局面不利于人才的聚集，行業(yè)集中度有待提升，需要領(lǐng)頭企業(yè)去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。