京東、聚美優(yōu)品售假 電商平臺(tái)與自營(yíng)之間如何抉擇？

 近日，京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)被媒體曝出涉嫌售假。事件發(fā)生后，聚美優(yōu)品、京東盡管先后發(fā)表聲明致歉，表示關(guān)閉涉假店鋪、無(wú)條件退貨，并進(jìn)行嚴(yán)肅整改。而上市不久的聚美優(yōu)品受傷不淺，股票大跌。

此次售假事件起源于一家小型貿(mào)易公司"祥鵬恒業(yè)"，其制作假的品牌授權(quán)書以及報(bào)關(guān)單據(jù)等文件，以原單或代購(gòu)名義，通過(guò)電商平臺(tái)銷售奢侈品假貨。此事件一經(jīng)曝光，將各平臺(tái)類電商推到了風(fēng)口浪尖上，對(duì)于平臺(tái)類電商模式在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上存在的硬傷，未來(lái)電商在自營(yíng)與平臺(tái)上將如何抉擇？

B2C電商"自營(yíng)+平臺(tái)"模式成主流

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，B2C電商憑借其在品類上的優(yōu)勢(shì)，以及在物流和售后服務(wù)體驗(yàn)上的逐步跟進(jìn)及完善，推動(dòng)了B2C交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，迎來(lái)了B2C市場(chǎng)的繁榮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，B2C在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)所占比重一路上升，2013年占比已達(dá)到35.1%，比2008年的6.8%提高了28.3個(gè)百分點(diǎn)。

圖表：2008-2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

B2C電商可分為平臺(tái)類電商、自營(yíng)電商和垂直電商。簡(jiǎn)單地理解，平臺(tái)型電商就是在線上搭建一個(gè)商城，吸引商家入駐，以向商家收取年費(fèi)、廣告費(fèi)、傭金等實(shí)現(xiàn)盈利；自營(yíng)型電商即電商企業(yè)自身通過(guò)低價(jià)購(gòu)買商品以高價(jià)在線出售，以賺取差價(jià)盈利；垂直電商即某一細(xì)分領(lǐng)域的品牌企業(yè)自建網(wǎng)站銷售自身品牌產(chǎn)品。

具體來(lái)看，天貓是純平臺(tái)類電商，而聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜、1號(hào)店/1號(hào)商城均采用的是自營(yíng)+平臺(tái)的模式，對(duì)于能夠拿到平臺(tái)授權(quán)或代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)的品牌，通過(guò)自營(yíng)模式來(lái)銷售；而拿不到授權(quán)的品牌，則開放給第三方商家，由這些第三方在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，再?gòu)某山活~中抽取一定比例的傭金。

平臺(tái)類電商質(zhì)量把控成掣肘

平臺(tái)類電商有諸多優(yōu)勢(shì)：盈利模式多樣化、盈利穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而且能夠快速擴(kuò)充品類，擁有更廣闊的發(fā)展空間。因此，近年來(lái)各自營(yíng)B2C電商為突破瓶頸，紛紛向開放模式轉(zhuǎn)型，各主流電商平臺(tái)均加速拉攏商家入駐其開放平臺(tái)。像京東、聚美優(yōu)品、亞馬遜、1號(hào)商城等都是從自營(yíng)逐步擴(kuò)充第三方平臺(tái)。

第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)也確實(shí)給各電商企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益。聚美優(yōu)品招股說(shuō)明書中的數(shù)據(jù)顯示，2013年聚美優(yōu)品第三方業(yè)務(wù)成交總額為40352億美元，占全年總成交總額的49.42%，與直營(yíng)業(yè)務(wù)旗鼓相當(dāng)。京東2013年直銷營(yíng)收達(dá)670.18億元，第三方服務(wù)和其它營(yíng)收為23.22億元，第三方業(yè)務(wù)雖然占比較小，但是增長(zhǎng)是非?？斓模?011年2.41億元，2012年10.46億元）。

但是，平臺(tái)類電商存在一個(gè)致命的缺陷，那就是對(duì)于第三方平臺(tái)商戶的產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。雖然目前各電商企業(yè)都會(huì)對(duì)第三方平臺(tái)商戶進(jìn)行資質(zhì)審查和繳納保證金來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量，但是這些措施無(wú)法從根本上杜絕假貨。一方面，資質(zhì)文件造假難以快速識(shí)別，另一方面，商品在具體銷售過(guò)程中電商平臺(tái)無(wú)法把控，這就給商戶留下了漏洞。而一旦出現(xiàn)假貨，那對(duì)整個(gè)平臺(tái)甚至品牌的負(fù)面影響可以說(shuō)是巨大的。

自營(yíng)電商是否會(huì)取代平臺(tái)電商？

自營(yíng)電商能夠全程把控商品來(lái)源、供應(yīng)和物流，實(shí)現(xiàn)了商品的垂直化供應(yīng)，這就為商品的質(zhì)量提供了有力的保證，這一點(diǎn)恰恰彌補(bǔ)了平臺(tái)類電商模式天生的缺陷。從這個(gè)角度來(lái)看，自營(yíng)型電商模式更佳。尤其是對(duì)于上市電商企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量控制顯得尤為重要，自營(yíng)或許是更好的選擇。目前，聚美優(yōu)品就表示未來(lái)可能重構(gòu)平臺(tái)類板塊的業(yè)務(wù)模式，逐步轉(zhuǎn)向自營(yíng)。

當(dāng)然，自營(yíng)模式也存在一定的弊端，毛利水平低、盈利難以保證，整體上仍屬于微利的商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，平臺(tái)類電商與自營(yíng)電商各有利弊，平臺(tái)類電商不會(huì)因此就會(huì)被取代，在自營(yíng)電商模式難盈利的情況下，開放平臺(tái)仍然是增加盈利的重要方向。未來(lái)各平臺(tái)電商在商品質(zhì)量控制上會(huì)下更大的工夫，對(duì)商戶的資質(zhì)審核將會(huì)更加嚴(yán)格。