水井坊水土不服陷困境

7月18日，水井坊發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告稱，其上半年預(yù)計虧損1.2-1.4億元。在高端白酒企業(yè)受宏觀層次影響紛紛出現(xiàn)下滑的整體背景下，水井坊卻得到了市場更多的關(guān)注。這與水井坊的控制人帝亞吉歐的外資身份、過度下滑的財務(wù)數(shù)據(jù)及頻繁的人事變動等方面是有一定聯(lián)系的。

圖表1：2009-2013年水井坊營業(yè)收入及凈利潤（單位：萬元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國高檔白酒行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，水井坊的凈利潤在2009-2012年基本是處于上升的區(qū)間，并且在2012年錄得了3.38億元的最好成績。但卻在2013年度遭遇1.54億元的虧損，營業(yè)收入在2013年度也大大縮水70.3%。根據(jù)2014年1季度報告中凈利潤虧損8648.26萬元和半年度預(yù)報中1.2-1.4億元的估計值，2014年度水井坊的虧損額度很有進一步擴大的趨勢。

帝亞吉歐通過逐步收購達到完全控股水井坊，但是帝亞吉歐接管水井坊后的“洋思維”卻受到了質(zhì)疑。帝亞吉歐入住水井坊的當(dāng)初，中國白酒行業(yè)還處于向好的“黃金十年”，帝亞吉歐希望把水井坊作為國際品牌打造，并在英國市場上上市了500ml水井坊，當(dāng)時售價為96.19英鎊（折合人民幣952元），并細分了目標(biāo)群體（內(nèi)地旅游者、華人華僑和西方消費者），提出了讓西方認(rèn)可白酒和白酒文化的中長期目標(biāo)。但水井坊的國際化道路卻頗為曲折，這主要與東西方形成的巨大的飲食文化差異導(dǎo)致的。根據(jù)水井坊的年報顯示，水井坊在國際的銷售收入也遭遇銳減，鑒于國際市場上并不受中國“三公”消費的影響，可見水井坊的國際化品牌戰(zhàn)略也在遭遇挑戰(zhàn)。

圖表2：2013年水井坊按地區(qū)營收及增長（單位：萬元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在應(yīng)對“白酒市場需求又政務(wù)消費及與政務(wù)相關(guān)的商務(wù)消費向民間商務(wù)與私人消費的轉(zhuǎn)變”方面，水井坊實行了“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。一方面堅持高端產(chǎn)品的形象不變動，另一方面發(fā)力腰部市場，推出“天號陳”系列產(chǎn)品。但“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略就目前的市場反響來看確實不佳的。在行業(yè)深度調(diào)整下，作為國內(nèi)白酒一線品牌的茅臺和五糧液采取了調(diào)低出廠價，而調(diào)低后的價格與水井坊價格在價位上相若，這對水井坊的市場份額產(chǎn)生擠出效應(yīng)，而另一方面同步降價的二線白酒品牌卻在中高端價位重新瓜分了市場，水井坊卻由于堅持高端路線而鮮有降價，而此時降價無疑需打破二線品牌在中高度價位已經(jīng)積累的優(yōu)勢，處境可謂“雞肋”。

“天號陳”是水井坊推出的低端白酒系列，但為了區(qū)別“水井坊”的高端品牌形象，使其與水井坊的品牌關(guān)聯(lián)度不強，這也導(dǎo)致“天號陳”借助原品牌的影響力不夠，進而導(dǎo)致了市場的銷售和消費者接受度不高。根據(jù)水井坊披露的2013年年報顯示，其低端酒在水井坊的營業(yè)收入中占比并不高。而培養(yǎng)“天號陳”成為成熟的市場品牌卻需要緩慢的過程。但顯然水井坊在維持高端的同時也很難分出主要的力量來打造“天號陳”。下圖顯示，水井坊的中高檔酒依舊是主要的營業(yè)收入來源。

圖表3:2013年水井坊按產(chǎn)品營收、成本及毛利率（單位：萬元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在銷售渠道方面，水井坊在北京、武漢、廣州、四川四個區(qū)域的總代推出，公司采取扁平化的直營模式，擯棄原有渠道方式一方面在銷售環(huán)節(jié)上節(jié)省了成本，另一方面則需要在終端建設(shè)上投入更多成本。在人事方面，頻發(fā)的高管離職使得水井坊飽受非議，而近來其原董事長黃健勇也主動辭職，公司人員流動變動反映出水井坊的管理層不穩(wěn)定以及帝亞吉歐的理念偏差，從而導(dǎo)致員工的歸屬感不強、公司戰(zhàn)略和措施搖擺，進一步加重了公司目前的危機。