反腐行動(dòng)打擊“炫富” 揭露奢侈品行業(yè)潛在問題

 2013年，奢侈品遭遇了前所未有的“寒流”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全球奢侈品市場規(guī)模為2170億歐元，同比上年僅增長2.2%，表面上看，雙位數(shù)增長的時(shí)代似乎已經(jīng)過去，作為主要銷售引擎的中國市場似乎也已失去動(dòng)力。

自2012年政府出臺(tái)“公款不得采購奢侈品”規(guī)定以來，國內(nèi)公款消費(fèi)、禮品饋贈(zèng)的打擊力度就在不斷加大，一慣“橫行”的“送禮風(fēng)”不得不因此放緩的腳步，以腕表、皮具等為主要禮品的一系列奢侈品的銷售業(yè)績也因此遭受了不小的打擊，2013年，腕表類奢侈品銷售額同比下降11%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，2011年，奢侈品在國內(nèi)增速高達(dá)30%；2012年下降到7%；而2013年增長率僅為2%。盡管2013年，奢侈品市場的中國人銷售額占全球的29%，表明中國人依舊是全球奢侈品消費(fèi)的主要群體，但連年下降的增速表明奢侈品在我國正處于“寒冬期”。

圖表：2011-2013年中國奢侈品銷售額增速變化趨勢（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國市場的奢侈品新店數(shù)量已經(jīng)從2012年約150家減少到2013年的100家左右。2014年，預(yù)計(jì)有20個(gè)左右的頂級(jí)品牌將繼續(xù)放緩在中國新增門店的速度。胡潤一項(xiàng)中國消費(fèi)者調(diào)查也顯示，2013年中國富人的奢侈品消費(fèi)同比上年減少15%。反腐行動(dòng)在打擊貪污腐敗勢力的同時(shí)，也在一定程度上打擊了“炫富”、“送禮”等不良風(fēng)氣。

多數(shù)奢侈品企業(yè)將業(yè)績增速下降的主要原因歸結(jié)于中國的反腐行動(dòng)，但是也有不少業(yè)內(nèi)人士并不這樣認(rèn)為。例如，擁有GUCCI、Alexander McQueen、Balenciaga等多個(gè)知名品牌的Kering集團(tuán)董事長François-Henri Pinault先生在一次采訪中表示，其集團(tuán)旗下品牌在中國并沒有太大的影響。他表示，國家擁有可以被執(zhí)行的法制，是可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，筆者認(rèn)為，反腐行動(dòng)對(duì)奢侈品行業(yè)勢必有一定的影響，但是也揭露了奢侈品行業(yè)潛在的其他問題。

第一，海外代購對(duì)國內(nèi)奢侈品店銷售業(yè)績造成沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受假貨頻現(xiàn)、國內(nèi)稅制等因素的影響，中國奢侈品消費(fèi)者更傾向于在海外購買奢侈品，目前國內(nèi)消費(fèi)者海外購買的奢侈品消費(fèi)支出約占總支出的三分之二，即有越來越多的消費(fèi)者選擇出國或者在網(wǎng)上海外代購，這對(duì)國內(nèi)奢侈品市場造成了較大的沖擊。

第二，奢侈品企業(yè)過高估計(jì)二三線城市的消費(fèi)實(shí)力。目前，國內(nèi)一線城市的奢侈品市場趨于飽和，奢侈品牌紛紛將目光投向二三線城市卻收效甚微。以LV為例，據(jù)報(bào)道，在國內(nèi)很多二、三線城市的LV門店里都出現(xiàn)了空無一人的情況；相較于LV，2014年第一季度，Gucci的銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，同比下降0.3%。

第三，奢侈品企業(yè)對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣了解不夠。以Gucci為例，Gucci為了突顯其低調(diào)奢華的風(fēng)格，在中國開始實(shí)行“去logo化”。然而Gucci的“去logo化”不但沒有給營收增色，反倒使其品牌價(jià)值下跌。在西方大行其道的“去logo化”并不適合當(dāng)前的中國市場，尤其是二三線城市市場。

作為全球最大的奢侈品市場，中國奢侈品市場競爭日趨激烈，市場競爭已經(jīng)從數(shù)量上的比拼過渡到質(zhì)量上的較量，奢侈品企業(yè)單憑增加規(guī)模和做表面文章，已經(jīng)無法帶動(dòng)銷售業(yè)績增長。而且隨著行業(yè)競爭的加劇，奢侈品企業(yè)內(nèi)部越來越多的管理問題也隨著外部環(huán)境的改變暴露出來。如果奢侈品企業(yè)依然將銷售業(yè)績的下滑歸咎于政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而固步自封，勢必將走向落寞，退出中國市場。