從寶潔品牌瘦身看日化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

近日，寶潔全球宣布：“公司計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。”由于目前寶潔全球“品牌庫(kù)”中約有200個(gè)現(xiàn)存品牌，此次剝離百家發(fā)展情況不佳的品牌，將占到公司品牌總數(shù)的一半，可見其瘦身的力度是十分大的。

這已是近兩個(gè)月以來(lái)寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。2014年7月1日，寶潔集團(tuán)就開始營(yíng)銷部門大刀闊斧的改革，營(yíng)銷部門也被重新命名為“品牌管理”部門。新擴(kuò)容的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，進(jìn)而加強(qiáng)總部集權(quán)，削弱各分部的權(quán)利，以便減少變革的阻力，實(shí)現(xiàn)“瘦身”戰(zhàn)略。

寶潔品牌瘦身行動(dòng)是迫不得已的

市場(chǎng)占有率總體在下降

數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)洗衣粉和肥皂品類市場(chǎng)的占有率逐年下降，中國(guó)本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅占7.6%。與此同時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2008年的9%提高至2013年的15%，而寶潔護(hù)膚品占有率不到10%。

增長(zhǎng)乏力，增速連續(xù)三年下降

2011-2013年寶潔公司的營(yíng)收增長(zhǎng)率逐年下降，從2011年的4.56%下降到2013年0.58%，可見，即使在歐美經(jīng)濟(jì)回暖的情況下，寶潔公司僅實(shí)現(xiàn)微弱的增長(zhǎng)，其未來(lái)發(fā)展明顯受阻。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收額841.67億美元，凈利潤(rùn)為113.12億美元。全球擁有員工人數(shù)為121000人，毛利為417.39億美元，較上年下降1.08%。

圖1：2008-2013年寶潔公司營(yíng)收、毛利、凈利及營(yíng)收增長(zhǎng)走勢(shì)圖（單位：百萬(wàn)美元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

寶潔未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展方向

定位中高檔日化產(chǎn)品

女性接受教育程度越來(lái)越高，并且擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們?cè)谌栈a(chǎn)品方面的消費(fèi)支出越來(lái)越高，其使用的日化產(chǎn)品品牌逐步走向高檔化。而且隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)于健康和美麗的關(guān)注逐漸升級(jí)，中高端日化產(chǎn)品品牌占有的市場(chǎng)份額必然會(huì)越來(lái)越大。

穩(wěn)住東部，積極開拓西部及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)

由于東南沿海地區(qū)較為富裕，居民日化產(chǎn)品消費(fèi)品牌相對(duì)高端，因此中高端品牌市場(chǎng)主要集中在東部；西部及縣以下的地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，中低端品牌聚集較多，因此寶潔公司未來(lái)可能運(yùn)用不同地區(qū)實(shí)施不同的經(jīng)營(yíng)策略。

銷售渠道電商化

近年來(lái)日化產(chǎn)品逐漸走出大型賣場(chǎng)，多始多樣化的經(jīng)營(yíng)，特別是電商的發(fā)展，如淘寶、1號(hào)店、京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商城的快速發(fā)展，將會(huì)給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來(lái)極大的沖擊，如果想在未來(lái)電商化的時(shí)代中，繼續(xù)保持自己的市場(chǎng)份額，日化產(chǎn)品網(wǎng)銷是必然的選擇。