男裝行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)步森等利潤(rùn)紛紛下調(diào) 企業(yè)該如何在逆境中求生？

一、目前概況

八月中旬，又是服裝企業(yè)紛紛披露2014年半年報(bào)告的時(shí)候。然而自7月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)男裝品牌如希努爾、報(bào)喜鳥(niǎo)、步森等男裝企業(yè)紛紛發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告，大幅下調(diào)了一季報(bào)中對(duì)半年度業(yè)績(jī)的預(yù)期。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)男裝行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，步森預(yù)計(jì)上半年虧損額達(dá)到3508.05-3168.56萬(wàn)元，希努爾預(yù)計(jì)上半年虧損額達(dá)到1000-2000萬(wàn)元，雖然報(bào)喜鳥(niǎo)凈利潤(rùn)預(yù)估值是正值，但相比上半年同期還是有所下調(diào)。并且這幾家公司對(duì)凈利潤(rùn)下調(diào)的解釋中重點(diǎn)歸因于終端消費(fèi)持續(xù)不景氣、庫(kù)存壓力、以及部分大客戶業(yè)務(wù)減少等因素。

圖表1：2014年上半年部分男裝品牌歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)業(yè)績(jī)預(yù)告修正情況表

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

近年來(lái)，零售行業(yè)受電商沖擊影響大，而零售方面商場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道持續(xù)低迷是國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，此外，男裝市場(chǎng)還面臨著快時(shí)尚、國(guó)際奢侈品牌的"攪局"?？赡苁浅鲇谄放贫ㄎ缓托蜗蟮目紤]，男裝品牌一般不會(huì)像運(yùn)動(dòng)品牌那樣，通過(guò)低價(jià)處理的方法清理庫(kù)存。而由于代理、零售關(guān)系的相對(duì)復(fù)雜，男裝品牌在店鋪和庫(kù)存等方面的處理將比運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)雜得多。

二、發(fā)展策略

為了在終端銷(xiāo)售低迷、庫(kù)存積壓以及同質(zhì)化嚴(yán)重的行情下脫穎而出，男裝品牌可以采用以下幾種戰(zhàn)略實(shí)行市場(chǎng)拓展：

①多品牌戰(zhàn)略

男士的社會(huì)地位和消費(fèi)習(xí)慣決定了他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度，然而，每一個(gè)品牌就其品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌傳播等品牌要素都具有一定的局限性，單一品牌的市場(chǎng)容量呈現(xiàn)出飽和性。與國(guó)外成功的男裝品牌如HugoBoss、利邦等已經(jīng)擁有多年的多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相比，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⑵咂ダ堑壬刑幵谄鸩交蛘哒诓季蛛A段，預(yù)計(jì)未來(lái)這些國(guó)內(nèi)男裝龍頭企業(yè)將加快多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程。

前瞻認(rèn)為，多品牌經(jīng)營(yíng)策略不是"平地而起"、均勻用力，往往是在原有的主品牌基礎(chǔ)上，針對(duì)不同收入水平、年齡層或者消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)立新的子品牌，力求與主品牌形成差異化，從而擴(kuò)大品牌覆蓋廣度，提升市場(chǎng)空間。

圖表2：多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

②單品牌多系列戰(zhàn)略

與多品牌戰(zhàn)略不同，單品牌多系列戰(zhàn)略指的是企業(yè)借助已有的品牌資源，開(kāi)發(fā)出不同設(shè)計(jì)風(fēng)格、適用不同場(chǎng)合的系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的共同特征是品牌內(nèi)涵具有一致性，可以整合到同一品牌下。

"男人不止一面"，且越來(lái)越注重著裝要求，商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)等不同場(chǎng)合需要不同風(fēng)格的著裝，因此，國(guó)內(nèi)外男裝品牌往往包含了多個(gè)系列的產(chǎn)品線。

單品牌多系列戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略是互為補(bǔ)充的關(guān)系，兩者可以取其一，也可以兼而有之：?jiǎn)纹放贫嘞盗袘?zhàn)略注重是品牌內(nèi)涵的傳承，新系列產(chǎn)品推出受益于品牌已有的知名度和影響力更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)重新創(chuàng)造的過(guò)程，需要一定的培育期，失敗的風(fēng)險(xiǎn)更高，盡管在供應(yīng)鏈、渠道上新品牌與原有品牌可以實(shí)現(xiàn)資源共享，但是品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)兩大主要環(huán)節(jié)往往獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，因此前期相應(yīng)的資金、人力投入也較大，這也是目前國(guó)內(nèi)男裝龍頭企業(yè)優(yōu)先發(fā)展單品牌多系列戰(zhàn)略的主要原因之一。

③產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

男裝的最大特征之一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此，男裝品牌要脫穎而出，就必須注重產(chǎn)品創(chuàng)新，必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。前瞻認(rèn)為，男裝產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括款式創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新三個(gè)領(lǐng)域，而衡量產(chǎn)品創(chuàng)新是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)便是創(chuàng)新是否與消費(fèi)者需求相匹配。

此外，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)也將成為未來(lái)男裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品品質(zhì)主要包括供應(yīng)商安全和生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理兩方面，前者主要表現(xiàn)為交貨準(zhǔn)時(shí)、原料質(zhì)量有保證。

三、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

經(jīng)過(guò)30余年的努力，中國(guó)服裝行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，不但成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，還長(zhǎng)期保持了服裝出口大國(guó)的地位。但自從2012年下半年開(kāi)始，隨著國(guó)際市場(chǎng)的萎縮、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩與生產(chǎn)要素成本上升，我國(guó)服裝企業(yè)的多項(xiàng)效益均呈下滑趨勢(shì)。

圖表3：2014-2018年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)元，%）

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作為服裝行業(yè)的一個(gè)分支行業(yè)，男裝市場(chǎng)的發(fā)展也呈現(xiàn)逐漸放緩的態(tài)勢(shì)。2013年，我國(guó)男裝銷(xiāo)售收入達(dá)6144.44億元，據(jù)前瞻預(yù)測(cè)，2014-2018年，我國(guó)男裝銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度將逐年下降，至2018年，我國(guó)男裝銷(xiāo)售收入將達(dá)11000億元，增速將由2014年的16.02%降至2018年的10.94%。