汽車電商與直銷模式 威脅汽車經(jīng)銷模式

 在汽車產(chǎn)業(yè)的起步階段，汽車制造商憑借其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然汽車制造商也需要通過(guò)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，并提供服務(wù)，但是一旦經(jīng)銷商在基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面投入了大量的資金，就失去與制造商討價(jià)還價(jià)的能力，任憑其擺布。為了平衡制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，全球許多國(guó)家都制定了特許經(jīng)營(yíng)制度。以美國(guó)為為例，美國(guó)各州規(guī)定，給予經(jīng)銷售在當(dāng)?shù)鬲?dú)家銷售的權(quán)利，保證它們不再受制造商的壓迫。由此，汽車制造商不僅失去了向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存的能力，同時(shí)也在定價(jià)和服務(wù)環(huán)節(jié)失去了話語(yǔ)權(quán)。

然而，這一制度也為以后汽車經(jīng)銷商的壟斷行為埋下了伏筆，不僅導(dǎo)致制造商在產(chǎn)品定價(jià)與服務(wù)方面失去了主導(dǎo)作用，更是侵害了消費(fèi)者的權(quán)力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)汽車銷售行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》研究顯示：目前的汽車經(jīng)銷商，已經(jīng)在制造商與消費(fèi)者面前掌握了話語(yǔ)權(quán)，4S店銷售模式“獨(dú)大”的局面已經(jīng)成為制造商與經(jīng)銷商矛盾的焦點(diǎn)。他們不僅享受諸多權(quán)利，又能躲避應(yīng)有的責(zé)任。

而這一模式2013年開(kāi)始受到了挑戰(zhàn)。一是2013年開(kāi)始風(fēng)靡全球的特斯拉，其采用的直銷模式；二是2013年開(kāi)始盛行的汽車電子商務(wù)。

特斯拉采用的直銷模式直接擊中了傳統(tǒng)汽車銷售的軟肋，顛覆了傳統(tǒng)的汽車市場(chǎng)格局。特斯拉采用了“蘋果”式的銷售模式，通過(guò)建立體驗(yàn)店的方式向客戶展示新能源汽車。顧客們可以自由體驗(yàn)樣車，學(xué)習(xí)電動(dòng)汽車常識(shí)，預(yù)約試駕，但并不需要在店里作出購(gòu)買決定，而是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂的方式購(gòu)買汽車。

目前，特斯拉的直銷模式雖然遭到了多個(gè)州的禁止，但也獲得了來(lái)自賓夕法尼亞州、新澤西州、紐約州等州政府的支持。

圖表：特斯拉直營(yíng)模式市場(chǎng)推廣情況表

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

而另一方面，汽車電子商務(wù)的興起，更是讓汽車經(jīng)銷商重新掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2013年7、8月份，淘寶天貓商城發(fā)起的線上購(gòu)車節(jié)共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個(gè)汽車廠商、超過(guò)800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車。11月初，天貓宣布啟動(dòng)大規(guī)模的汽車O2O銷售狂歡。16家車企汽車信息放在天貓展示，線上線下店鋪覆蓋全國(guó)25個(gè)省、228個(gè)市、139個(gè)縣。

前瞻網(wǎng)汽車銷售行業(yè)報(bào)告分析認(rèn)為，2013年中國(guó)汽車電子商務(wù)銷售量為16萬(wàn)臺(tái)左右，如果汽車均價(jià)按20萬(wàn)元估計(jì)，則汽車電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為32億元。

2014年3月，由上汽集團(tuán)傾力打造的中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)OTO電子商務(wù)平臺(tái)“車享平臺(tái)”于3月28日正式上線，在我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展史上具有里程碑的意義。

汽車電子商務(wù)的興起，省去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，能夠讓制造商與消費(fèi)者直接接觸，制造商能夠更真切的了解消費(fèi)者需求，制定行之有效的營(yíng)銷與服務(wù)方案。

汽車電子商務(wù)與直銷模式的出現(xiàn)，在動(dòng)搖傳統(tǒng)銷售模式的同時(shí)，也讓汽車經(jīng)銷商開(kāi)始反思與變革。傳統(tǒng)的擠壓制造商利潤(rùn)、侵犯消費(fèi)者權(quán)力的盈利模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求，提高服務(wù)水平，尋求多業(yè)態(tài)銷售模式等方式應(yīng)該受到經(jīng)銷商的重視。。