全面禁止煙草廣告 煙草市場前景如何？

十二屆全國人大常委會第十次會議8月30日分組審議《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》，草案對發(fā)布煙草廣告的媒介、形式和場所作了更嚴格的限制，明確規(guī)定不得設置戶外煙草廣告。這是我國有史以來做出的最為嚴格的一次控煙措施，然而與大多數專家所期望的全面禁止煙草廣告仍差距甚遠。

煙草行業(yè)在我國國民經濟中占有重要的地位，行業(yè)市場規(guī)模超過萬億。根據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國煙草制品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數據顯示，2012年，中國煙草制品行業(yè)的產銷規(guī)模均較2011年有所擴大，但規(guī)模以上企業(yè)家數較2011年有所減少。2012年中國煙草制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數量為143家，較2011年減少了8家，實現(xiàn)銷售收入7554.20億元，同比15.13%。2013年，煙草制品行業(yè)的企業(yè)數量減少，規(guī)模以上企業(yè)家數135，但產品銷售狀況較好，實現(xiàn)銷售收入8292.67億元。

圖表1：2012-2013年煙草制品行業(yè)經營效益分析（單位：家，人，萬元，%）

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

然而，我國每年因為吸煙造成的損失也非常巨大。根據衛(wèi)生部曾經發(fā)布的一份《中國吸煙危害健康報告》顯示，我國每年因為吸煙相關疾病所致死亡人數超過100萬，經濟損失高達664.75億元，已經足以抵消煙草所帶來的收益。

此次全面禁止煙草廣告能否起到禁煙的效果目前還不得而知，但短期內對我國煙草市場的影響的確有限，主要是基于以下幾個方面的原因。

首先，煙民的消費習慣已經養(yǎng)成，若沒有一定的措施，很難改變吸煙的習慣。而當前，我國煙民總數量規(guī)模接近3億人，大多數具有一定的煙齡，已經對煙草形成了較強的依賴，很難短期內改變煙草消費習慣。而這部分群體并沒有明顯的品牌消費習慣，大多只是根據口味來選擇產品。

其次，我國煙民并沒有明顯的品牌消費習慣。除了中高端卷煙市場部分煙民具有一定的品牌忠誠度外，大多數煙民吸煙是根據區(qū)域口感來選擇。例如江浙地區(qū)喜歡清淡型香煙，而湖南地區(qū)的煙草則是我國醇和派香煙的代表。因此，禁止煙草廣告消費者還是會選擇自己熟悉的產品。

最后，當前的煙草廣告雖然也有，但大多都已經較為隱晦，且宣傳渠道和途徑也有所控制，至于對香煙的宣傳到底起到了多大的作用，還不得而知，但整體來看，市場反應并不是太明顯。中華香煙并沒有明顯的宣傳推廣，但依然市場反應激烈；黃鶴樓1917打出名聲是靠其高價也不是廣告宣傳。

綜合來看，禁止煙草廣告短期內并不能對煙草市場起到立竿見影的效果。但從長期來看，煙草廣告的“消失”有利于減少青少年接觸到煙草的機會，減少吸煙人群的規(guī)模，從而使得煙草消費量開始逐漸下降。