全面禁止煙草廣告 煙草市場(chǎng)前景如何？

十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議8月30日分組審議《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》，草案對(duì)發(fā)布煙草廣告的媒介、形式和場(chǎng)所作了更嚴(yán)格的限制，明確規(guī)定不得設(shè)置戶(hù)外煙草廣告。這是我國(guó)有史以來(lái)做出的最為嚴(yán)格的一次控?zé)煷胧?，然而與大多數(shù)專(zhuān)家所期望的全面禁止煙草廣告仍差距甚遠(yuǎn)。

煙草行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)煙草制品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)煙草制品行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模均較2011年有所擴(kuò)大，但規(guī)模以上企業(yè)家數(shù)較2011年有所減少。2012年中國(guó)煙草制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為143家，較2011年減少了8家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7554.20億元，同比15.13%。2013年，煙草制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量減少，規(guī)模以上企業(yè)家數(shù)135，但產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況較好，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8292.67億元。

圖表1：2012-2013年煙草制品行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益分析（單位：家，人，萬(wàn)元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

然而，我國(guó)每年因?yàn)槲鼰熢斐傻膿p失也非常巨大。根據(jù)衛(wèi)生部曾經(jīng)發(fā)布的一份《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告》顯示，我國(guó)每年因?yàn)槲鼰熛嚓P(guān)疾病所致死亡人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)664.75億元，已經(jīng)足以抵消煙草所帶來(lái)的收益。

此次全面禁止煙草廣告能否起到禁煙的效果目前還不得而知，但短期內(nèi)對(duì)我國(guó)煙草市場(chǎng)的影響的確有限，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因。

首先，煙民的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，若沒(méi)有一定的措施，很難改變吸煙的習(xí)慣。而當(dāng)前，我國(guó)煙民總數(shù)量規(guī)模接近3億人，大多數(shù)具有一定的煙齡，已經(jīng)對(duì)煙草形成了較強(qiáng)的依賴(lài)，很難短期內(nèi)改變煙草消費(fèi)習(xí)慣。而這部分群體并沒(méi)有明顯的品牌消費(fèi)習(xí)慣，大多只是根據(jù)口味來(lái)選擇產(chǎn)品。

其次，我國(guó)煙民并沒(méi)有明顯的品牌消費(fèi)習(xí)慣。除了中高端卷煙市場(chǎng)部分煙民具有一定的品牌忠誠(chéng)度外，大多數(shù)煙民吸煙是根據(jù)區(qū)域口感來(lái)選擇。例如江浙地區(qū)喜歡清淡型香煙，而湖南地區(qū)的煙草則是我國(guó)醇和派香煙的代表。因此，禁止煙草廣告消費(fèi)者還是會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品。

最后，當(dāng)前的煙草廣告雖然也有，但大多都已經(jīng)較為隱晦，且宣傳渠道和途徑也有所控制，至于對(duì)香煙的宣傳到底起到了多大的作用，還不得而知，但整體來(lái)看，市場(chǎng)反應(yīng)并不是太明顯。中華香煙并沒(méi)有明顯的宣傳推廣，但依然市場(chǎng)反應(yīng)激烈；黃鶴樓1917打出名聲是靠其高價(jià)也不是廣告宣傳。

綜合來(lái)看，禁止煙草廣告短期內(nèi)并不能對(duì)煙草市場(chǎng)起到立竿見(jiàn)影的效果。但從長(zhǎng)期來(lái)看，煙草廣告的“消失”有利于減少青少年接觸到煙草的機(jī)會(huì)，減少吸煙人群的規(guī)模，從而使得煙草消費(fèi)量開(kāi)始逐漸下降。