中秋節(jié)來臨 月餅市場(chǎng)烽煙再起

一、月餅隨著時(shí)代的改變而改變

中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗開始于唐朝，在當(dāng)時(shí)人們會(huì)拿月餅作為供品來祭祀月神。到宋朝時(shí)期，中秋節(jié)吃月餅，祭祀月神的在宮廷內(nèi)流行，并開始流傳到民間，月餅當(dāng)時(shí)俗稱“小餅”和“月團(tuán)”。其寓意變成了團(tuán)圓和美好的意思，反映了人們對(duì)家人團(tuán)聚的美好愿望。在明代時(shí)期，中秋吃月餅的習(xí)俗在民間流傳。明代的月餅上最經(jīng)常出現(xiàn)的圖形就是嫦娥奔月，月餅所代表的團(tuán)圓和美好的寓意不斷延續(xù)。到清代時(shí)期，中秋節(jié)吃月餅已經(jīng)成為了一種普遍的習(xí)俗，人們對(duì)月餅的制作的技巧也越來越高。此時(shí)北京的以其制作精美列為全國(guó)第一，月餅已形成了京、津、蘇、廣、潮五種風(fēng)味系列。

隨著時(shí)代的變遷，習(xí)俗一代代相傳。月餅傳遞團(tuán)圓和美好的寓意隨著時(shí)代的不同總是表現(xiàn)出不同的特征。在現(xiàn)代時(shí)期，每到中秋佳節(jié)時(shí)期，各大商家推出各種各樣的月餅，吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的品牌的月餅已經(jīng)成為了一種常見的商業(yè)行為。中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。作為行業(yè)分析師，最為關(guān)心仍然是月餅是市場(chǎng)的產(chǎn)量、銷量、競(jìng)爭(zhēng)情況以及發(fā)展趨勢(shì)等幾個(gè)問題。從以下幾個(gè)方面分析我國(guó)月餅市場(chǎng)，希望使得消費(fèi)者和商家能夠更加的理性。

二、2013年我國(guó)月餅產(chǎn)量超過35萬噸，2014年預(yù)期將有所減少

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)高端月餅行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前，全國(guó)月餅生產(chǎn)企業(yè)單位有上萬家，年生產(chǎn)能力在1000噸以上的企業(yè)有50多家，行業(yè)前100家企業(yè)的產(chǎn)量約占總量的40%。2013年，全國(guó)月餅總產(chǎn)量逾35萬噸，市場(chǎng)銷售額超過160億元，較上年有所增長(zhǎng)。我國(guó)月餅主要品牌如下表所示：

圖表1：我國(guó)月餅品牌表

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除此之外我國(guó)月餅還有天倫、大班TAIPAN、星巴克、克莉絲汀、功德林、味多美、冠生園、大順齋、頤香、小蘇州、和合、月中桂、老苗、久康、稻福、喬家柵、馬哥孛羅、麥都、康福、麥軒、桂美軒、梅花牌、咀香園、蓮香樓、長(zhǎng)發(fā)、雙合成、黃則和、敬義泰、桂香村、同興、九如齋、利男居、嘉士利、老鼎豐、味優(yōu)特、陶陶居、月中桂、津樂園等多種品牌。

本文作者基于以下兩個(gè)個(gè)因素預(yù)測(cè)，2014年中秋節(jié)我國(guó)月餅的產(chǎn)量和銷量與2013年相比將有所減少：（1）我國(guó)月餅消費(fèi)者和生產(chǎn)者均更加理性，月餅在表達(dá)了情意之后，在食用方面功效減弱。（2）政府反腐力度加大，禁止以送月餅為理由的各種送禮和變相行賄行，導(dǎo)致我國(guó)高端月餅需求了下降。

三、月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

2013年的月餅市場(chǎng)上，其中廣式月餅約占55%，蘇式和京式月餅約占30%，其它品種約占15%。廣式、蘇式、京式仍為我國(guó)三大主流月餅邦式。在市場(chǎng)集中度方面，2013年我國(guó)知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌集中度更加的明顯，10%的品牌企業(yè)占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

圖表2：2013年我國(guó)月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、月餅行業(yè)未來發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)

1、月餅質(zhì)量越來越好。隨著人們生活水平的提高，對(duì)月餅質(zhì)量的要求也越來越高。月餅市場(chǎng)在國(guó)家食品監(jiān)督部門的嚴(yán)格監(jiān)管下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐年走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。月餅商家競(jìng)相提高月餅質(zhì)量，滿足消費(fèi)者口感需求和健康需求。

2、月餅銷售渠道多樣化。2014年月餅銷售渠道更加的多樣化。除了傳統(tǒng)的超市、商場(chǎng)和專賣店外，2014年月餅郵遞、電子商務(wù)等方式更加的普遍。

3、網(wǎng)購(gòu)銷售占比將進(jìn)一步提高。2014年我國(guó)新增網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將近3000萬，總的網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)到了2.71億用戶。2014年我國(guó)月餅通過淘寶、天貓、1號(hào)店、京東商城、順豐優(yōu)選、易購(gòu)商城等網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站銷量占比將會(huì)進(jìn)一步提高。