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紅牛給不了你翅膀 功能型飲料功能遭質疑

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20 林燕萍 ? 2014-10-14 11:41:55  來源:前瞻產業(yè)研究院 E1921G0

 近期,功能性飲料紅牛在美國“擺平”了兩樁集體訴訟官司,同意向消費者支付1300萬美元賠償金,用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害。紅牛在美國和歐洲的廣告語是“紅牛給你雙翅膀”,但紅牛最終承認,“紅牛給不了你翅膀”,因此同意賠錢。

“紅牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年,紅牛維生素功能飲料誕生于泰國,迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質和良好的聲譽,紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū),穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領先地位。

從全球功能飲料的發(fā)展來看,90年代以來,保健功能飲料越來越受到關注。發(fā)達國家,特別是歐美發(fā)達國家在不斷推出的功能飲料,這種飲料已經不再局限于補充營養(yǎng)這一范疇,甚至拓展到防病治病領域。有資料表明,在美國幾乎所有的飲料生產企業(yè)都在開發(fā)生產功能飲料。

圖表1:全球功能性飲料市場占比情況(單位:%)

全球功能性飲料市場占比情況

資料來源:前瞻產業(yè)研究院整理

在美國,功能飲料銷量名列軟飲料行業(yè)第一位。走進美國的大超市,常??吹斤嬃蠀^(qū)里堆滿了各式各樣的功能飲料:運動飲料、能量飲料、維生素水等。據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的2015-2020年中國功能食品行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預測分析報告數(shù)據(jù)顯示,2014年,美國功能飲料市場規(guī)模將達到105億美元。

圖表2:2009-2014年美國功能飲料市場銷售規(guī)模變化情況(單位:億美元)

2009-2014年美國功能飲料市場銷售規(guī)模變化情況 

資料來源:前瞻產業(yè)研究院整理

紅牛自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍,其市場份額最高達到了70%。紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢,但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用。紅牛的產品策略是采用本土化營銷,在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的,這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標志來說,兩頭牛撞出太陽,紅字當頭,符合國人吉祥如意的彩頭。

紅牛在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時,開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉移,提出了三大戰(zhàn)略,大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展,然后達到大終端的形成。大終端,則是要占領所有的直接終端,與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。

然而,針對紅牛廣告的廣告語——“你的能量,超乎你想象”,國內也爭議不斷。

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