白酒處于底端 短期難以突圍

10月15日，重慶秋糖會閉幕。相較于以往的糖酒會，該屆與現(xiàn)下的白酒行業(yè)一樣顯得頗為冷淡。這種冷淡體現(xiàn)在：參展的白酒企業(yè)中，只有洋河、沱牌、汾酒等為數(shù)較少的酒企參與；五糧液則是以其系列酒參展，主力產(chǎn)品并沒有參展；瀘州老窖參展的是下屬的銷售公司博大酒業(yè)，主推的是在營銷上有所口碑的瀘小二。其次，參與的經(jīng)銷商少，那么，交易情況自然也顯得冷淡。

現(xiàn)在的白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士基本達成的共識是行業(yè)已經(jīng)進入底部，但是對于何時能走出底部，實現(xiàn)盈利，卻并沒有肯定的論斷，當(dāng)然這里面也不乏樂觀的聲音，而更多的是持觀望的態(tài)度，尤其是經(jīng)銷商。其實，白酒企業(yè)應(yīng)對這次行業(yè)危機也在不斷的嘗試和努力，比如實力雄厚的茅臺和五糧液跨界旅游業(yè)來分散目前的白酒窘境，各大白酒品牌布局針對腰部價格的新產(chǎn)品等，運用的最直接的是降價。

降價對于單個企業(yè)來說，是希望用價格來換銷量，銷量代表著市場份額。經(jīng)過首輪的降價，茅臺和五糧液依舊占據(jù)了頂部600元以上的市場，中部的價格競爭對于市場的瓜分顯得更為激烈，這主要是二三線的白酒品牌相對集中，而這一價格段也被視為未來白酒行業(yè)的主要目標消費市場。堅守價格的白酒品牌也有，不過顯然難以經(jīng)受時間的煎熬，瀘州老窖1573剛開始試圖穩(wěn)價來占據(jù)高端白酒，并維護高端形象，但經(jīng)不起來自上面茅臺和五糧液的降價壓力，無奈在今年中秋節(jié)前作出降價。水井坊對于價格的堅守被指為其虧損的重要原因。

降價對于白酒行業(yè)來說，在既有成本的情況下，意味著單位利潤的減少。這次的沖擊或許能讓白酒行業(yè)更接近于未來的消費者，暴利的終結(jié)后取而代之的是理性的回歸。從這方面來說，這次白酒行業(yè)的風(fēng)暴也有好處，最明顯受益的是消費者。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，白酒行業(yè)的利潤同比從2013年年初開始，一直位于負增長區(qū)間。而從2003-2013年之間基本處于較高的增長速度，期間的兩度下探由于受累2008年后的金融危機，但這一情形隨即就好轉(zhuǎn)，并且利潤總額的累計同比增長曲線在這一期間并沒有跌破過0點。

圖表1：2003-2014年白酒行業(yè)營收累計同比和利潤總額累計同比（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨后選取受政策影響后白酒行業(yè)下行的區(qū)間，通過圖表的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，利潤總額的累計同比曲線開始快速下滑并下滑到營收累計同比曲線的下方。而在2013年后，兩條曲線表現(xiàn)出非常相似的平行走向。

圖表2：2012.06-2014.08白酒行業(yè)利潤總額和營收累計同比增速（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

如果把兩條曲線當(dāng)做兩條平行的線條，兩者之間的差距是一定的，而以往的營收和利潤總額是固定的，那么這一模型計算出來的結(jié)果是：影響兩條線條之間差距大小的因素是P（現(xiàn)在產(chǎn)品的價格）、Q（P價格下的銷量）、C（制造該產(chǎn)品的成本）。對于所有產(chǎn)品的加總就是代表整個行業(yè)的現(xiàn)狀。成本對于新產(chǎn)品來說，需要前期的營銷投入和研發(fā)費用，因此成本的穩(wěn)定需要一段時間。價格和銷量之間存在著某種函數(shù)關(guān)系，這種關(guān)系由需求和供給共同作用來決定。處于最高位的絕對需求彈性應(yīng)該是往下移的，而且會帶動富有彈性的中高端白酒需求曲線的下移。對于供給方來說，以前的酒企更偏好提供利潤豐厚的高價格產(chǎn)品，而現(xiàn)在則更樂于提供受市場歡迎銷量更大的腰部產(chǎn)品。

上面靜止的推算是很簡單的，動態(tài)的考慮兩條曲線之間的差距相近卻顯得復(fù)雜起來，這僅僅是表象，還處在變動之中，分析過去價格對于現(xiàn)在價格的影響也顯得不合情理，但給人的印象是白酒行業(yè)處于底部，這種現(xiàn)狀表現(xiàn)的似乎還很穩(wěn)定。