《爸爸去哪兒3》冠名權(quán)憑什么賣(mài)5億？

近日，湖南衛(wèi)視"2015年媒體推廣暨廣告招商會(huì)"在北京國(guó)貿(mào)大酒店舉行。在此次名為"在一起！更青春"的招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視紅遍全國(guó)的親子節(jié)目《爸爸去哪兒3》獲得了伊利5億元的廣告冠名費(fèi)。

湖南衛(wèi)視從韓國(guó)引進(jìn)《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目以來(lái)，由于節(jié)目的差異化定位，以及良好的節(jié)目制作，使得該節(jié)目的市場(chǎng)關(guān)注度不斷升溫，節(jié)目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收視率也節(jié)節(jié)攀升。在節(jié)目獲得較好的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，口碑也不斷提升，可謂是獲得了市場(chǎng)與口碑的雙贏。

借助節(jié)目的紅火，該節(jié)目的廣告贊助費(fèi)也是急劇攀升。《爸爸去哪兒》廣告冠名權(quán)已經(jīng)從第一季的2800萬(wàn)元，上漲到第二季的3.1億元，而到第三季，該節(jié)目的冠名費(fèi)已經(jīng)達(dá)到5億元，較第一季上漲了超過(guò)18倍。《爸爸去哪兒》冠名費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升除了節(jié)目自身的優(yōu)良制作外，還與近些年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是分不開(kāi)的。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去8年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)，且發(fā)展較為平穩(wěn)。與2006-2010年相比，2011年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值有較大程度的上升，原因在于統(tǒng)計(jì)口徑的改變。根據(jù)新的口徑，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將2011年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值由原來(lái)的13479億元修訂為15516億元。2012年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值為18071億元，同比增長(zhǎng)16.47%。2013年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值約達(dá)到21000億元，同比增長(zhǎng)16.21%。

圖表1：2006-2013年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了綜藝娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)的興起，而熱門(mén)節(jié)目資源由于稀缺性，節(jié)目的獨(dú)家冠名費(fèi)更是不斷提升。國(guó)內(nèi)另一檔紅火的節(jié)目《中國(guó)好聲音》的冠名費(fèi)也是從第一季的6000萬(wàn)元飆升至第三季的2.5億元。雖然廣告費(fèi)在不斷上升，但贊助企業(yè)也借助此平臺(tái)獲得了極佳的市場(chǎng)反應(yīng)。以好聲音和加多寶為例，二者的結(jié)合使失去王老吉品牌的鴻道集團(tuán)迅速打響了加多寶的品牌，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也穩(wěn)居全國(guó)第一。

《爸爸去哪兒》的影響力也不逞多讓?zhuān)摴?jié)目先后讓999小兒感冒靈、思念水餃、英菲尼迪等成為全國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。這也是眾多企業(yè)敢于對(duì)熱門(mén)綜藝節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)投入巨額資金的重要原因。此次伊利集團(tuán)投入5億元，獨(dú)家冠名《爸爸去哪兒3》無(wú)疑是看重了其影響力及對(duì)企業(yè)品牌的巨大推動(dòng)作用。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀綜藝節(jié)目將會(huì)獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。而像《爸爸去哪兒》這類(lèi)優(yōu)秀的節(jié)目，無(wú)疑更會(huì)獲得企業(yè)的青睞。

在優(yōu)秀綜藝節(jié)目資源稀缺的大背景下，《爸爸去哪兒3》能夠獲得5億元的獨(dú)家冠名無(wú)疑體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)節(jié)目熱度的認(rèn)可，因此從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，《爸爸去哪兒3》值得這5個(gè)億。