《爸爸去哪兒3》冠名權憑什么賣5億？

近日，湖南衛(wèi)視"2015年媒體推廣暨廣告招商會"在北京國貿(mào)大酒店舉行。在此次名為"在一起！更青春"的招商會上，湖南衛(wèi)視紅遍全國的親子節(jié)目《爸爸去哪兒3》獲得了伊利5億元的廣告冠名費。

湖南衛(wèi)視從韓國引進《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目以來，由于節(jié)目的差異化定位，以及良好的節(jié)目制作，使得該節(jié)目的市場關注度不斷升溫，節(jié)目在國內(nèi)市場的收視率也節(jié)節(jié)攀升。在節(jié)目獲得較好的市場反應的同時，口碑也不斷提升，可謂是獲得了市場與口碑的雙贏。

借助節(jié)目的紅火，該節(jié)目的廣告贊助費也是急劇攀升?！栋职秩ツ膬骸窂V告冠名權已經(jīng)從第一季的2800萬元，上漲到第二季的3.1億元，而到第三季，該節(jié)目的冠名費已經(jīng)達到5億元，較第一季上漲了超過18倍。《爸爸去哪兒》冠名費的節(jié)節(jié)攀升除了節(jié)目自身的優(yōu)良制作外，還與近些年我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是分不開的。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與產(chǎn)業(yè)鏈投資機會分析報告》數(shù)據(jù)顯示，過去8年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢，且發(fā)展較為平穩(wěn)。與2006-2010年相比，2011年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值有較大程度的上升，原因在于統(tǒng)計口徑的改變。根據(jù)新的口徑，國家統(tǒng)計局將2011年文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值由原來的13479億元修訂為15516億元。2012年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為18071億元，同比增長16.47%。2013年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值約達到21000億元，同比增長16.21%。

圖表1：2006-2013年中國文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及增長率（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也帶動了綜藝娛樂節(jié)目市場的興起，而熱門節(jié)目資源由于稀缺性，節(jié)目的獨家冠名費更是不斷提升。國內(nèi)另一檔紅火的節(jié)目《中國好聲音》的冠名費也是從第一季的6000萬元飆升至第三季的2.5億元。雖然廣告費在不斷上升，但贊助企業(yè)也借助此平臺獲得了極佳的市場反應。以好聲音和加多寶為例，二者的結合使失去王老吉品牌的鴻道集團迅速打響了加多寶的品牌，其產(chǎn)品市場占有率也穩(wěn)居全國第一。

《爸爸去哪兒》的影響力也不逞多讓，該節(jié)目先后讓999小兒感冒靈、思念水餃、英菲尼迪等成為全國家喻戶曉的品牌。這也是眾多企業(yè)敢于對熱門綜藝節(jié)目的獨家冠名權投入巨額資金的重要原因。此次伊利集團投入5億元，獨家冠名《爸爸去哪兒3》無疑是看重了其影響力及對企業(yè)品牌的巨大推動作用。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀綜藝節(jié)目將會獲得更多的市場關注。而像《爸爸去哪兒》這類優(yōu)秀的節(jié)目，無疑更會獲得企業(yè)的青睞。

在優(yōu)秀綜藝節(jié)目資源稀缺的大背景下，《爸爸去哪兒3》能夠獲得5億元的獨家冠名無疑體現(xiàn)了市場對節(jié)目熱度的認可，因此從這個方面來說，《爸爸去哪兒3》值得這5個億。