莆田系和百度的撕逼折射了民營醫(yī)院的蛻變

今年3月底，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會的《關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的的百度醫(yī)療推廣再次進入人們的視線。這份內(nèi)部會議通知稱，“經(jīng)過慎重研究，莆田醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)面臨嚴重問題，很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。”據(jù)稱，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，在員工工資和租賃物業(yè)的費用都在大幅上漲的當(dāng)下，這筆開支已成為莆田系的沉重負擔(dān)。

不過，百度方面表示，莆田系此舉是因為百度此前整治并下線違規(guī)醫(yī)院。百度稱，2014年百度累計拒絕的違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

所謂莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全國各地投資的民營醫(yī)療機構(gòu)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國醫(yī)療機構(gòu)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前全國共有民營醫(yī)院有近1.2萬家，其中，莆田系民營醫(yī)院占80%，年診療量約為1.69億人次，帶動從業(yè)人員150多萬人。

莆田系的擴張模式形成了知名的莆田系醫(yī)療集團及其領(lǐng)導(dǎo)人物，如上海華衡投資集團董事局主席詹國團、五洲集團董事長黃德峰、博生醫(yī)療投資集團董事長林玉明、北京英才醫(yī)院投資管理集團曙光男科董事長林金宗。這些醫(yī)療集團下轄數(shù)千家類型不同的醫(yī)療機構(gòu)，形成了包括博愛系、仁愛系、遠大心胸、華美整形、曙光系等諸多莆田醫(yī)療派系，產(chǎn)業(yè)鏈也延伸至藥品、醫(yī)療器械制造等醫(yī)療領(lǐng)域的上游。

此前，具有敏銳嗅覺的莆田系曾借助百度等收縮引擎掀起新的互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮。百度的“競價排名”推廣模式的確能為投放的醫(yī)院帶來大量的客源，據(jù)稱來莆田系醫(yī)院的患者超過8成是從網(wǎng)上獲得信息。借助互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷，民營醫(yī)院獲得了快速發(fā)展。然而在2013年，國內(nèi)民營醫(yī)院的收入增幅僅為14%，遠遠低于2011年和2012年的超過25%的增幅。

圖表1：2008-2013年中國民營醫(yī)院收入與支出情況（單位：億元）

資料來源：衛(wèi)生部 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著百度競價策略的不斷調(diào)整和新入行企業(yè)的增加，莆田系在競價排名上的花銷越來越大。在北上廣深等一線城市，民營醫(yī)院每年在百度競價上的投放額度最高能達到3000萬元/家左右，絕大多數(shù)省會城市的民營醫(yī)院每年每家的投放額最高能達到1000萬元左右。此外，人員、物業(yè)租賃費用的不斷上升，也增加了莆田系繼續(xù)擴張的障礙。

在運營成本居高不下之時，莆田系醫(yī)院已在考慮轉(zhuǎn)型。2013年10月14日，國務(wù)院印發(fā)了備受醫(yī)療界關(guān)注的40號文件，其中明確提出大力引入社會資本進入健康服務(wù)行業(yè)。前瞻醫(yī)療機構(gòu)行業(yè)報告顯示，國內(nèi)的醫(yī)療格局將發(fā)生巨大變化，民營資本將沖擊公立醫(yī)院目前的地位。過去的散兵作戰(zhàn)的民營醫(yī)院已經(jīng)開始集團化發(fā)展，逐步正規(guī)化、品牌化。傳統(tǒng)的依賴營銷以獲利的戰(zhàn)略正在被力圖打造精品服務(wù)的莆田系拋棄，這給了莆田系和百度“撕逼”的底氣。新媒體的蓬勃發(fā)展也給莆田系提供了一條全新的營銷渠道，減少了莆田系醫(yī)院轉(zhuǎn)型中的震蕩。

如果說，百度開展違規(guī)醫(yī)療推廣整治行動，以及在與莆田系醫(yī)院的沖突中對違規(guī)醫(yī)療推廣態(tài)度強硬，是有意在營收快速增長時切割掉以往的“黑歷史”，借此機會塑造良好企業(yè)形象，那么莆田系的主動出擊，就是在向世人宣告民營醫(yī)院評級可以憑借質(zhì)量和口碑而告別百度推廣。盡管最新消息顯示，莆田系已和百度“握手言和”，但還是可以看到，在這場紛爭背后，面貌全新的莆田系正處在孕育之中。

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