我國(guó)化妝品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

2008年以前，化妝品以實(shí)體流通為主，國(guó)際中高端品牌低線城市下沉謹(jǐn)慎，成本收益控制嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)中小品牌難以進(jìn)入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內(nèi)拓展，發(fā)展空間較受限。但進(jìn)入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對(duì)接顧客性價(jià)比追求與品牌市場(chǎng)拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌通過直營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷等多種模式進(jìn)駐線上，同價(jià)策略維護(hù)品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場(chǎng)空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報(bào)和擴(kuò)張動(dòng)力，助力傳統(tǒng)品牌占據(jù)更大份額，一線品牌線上代理/經(jīng)銷商也得到了快速發(fā)展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當(dāng)下，一號(hào)店、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也開始受到眾多品牌的青睞。

圖表：中國(guó)化妝品零售電商行業(yè)分類情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電商渠道的發(fā)展引爆了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品的狂潮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)化妝品零售行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》顯示，作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的翻越，2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%；2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。

圖表：2009-2014年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

數(shù)據(jù)顯示，2014年4月化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為83.5億元，其中C2C平臺(tái)交易規(guī)模為52.6億元，占比為63.0%，B2C平臺(tái)交易規(guī)模為30.9億元，占比為37.0%。在B2C平臺(tái)中，天貓、聚美優(yōu)品、京東商城化妝品交易規(guī)模居于前三，分別為13.4億元、5.6億元和2.6億元，占到4月整體B2C平臺(tái)化妝品交易規(guī)模的83.3%。

圖表：化妝品電商行業(yè)各平臺(tái)交易占比情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

化妝品電商優(yōu)點(diǎn)之一：低廉的成本

電商渠道的價(jià)格通常比實(shí)體門店的價(jià)格要低。首先，電商能規(guī)避各種稅費(fèi)，從而降低稅費(fèi)成本；其次，渠道成本低，無租金壓力；再者，電商發(fā)展初期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，宣傳成本相對(duì)較低；最后，電商能利用線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)，從而分擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本?；瘖y品電商企業(yè)的毛利率較高，以聚美優(yōu)品為例，早在上市之前，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中2013年凈利2500萬美元，這讓其成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。最新數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，聚美優(yōu)品營(yíng)收2.51億美元，實(shí)現(xiàn)毛利7873萬美元，毛利率達(dá)到31.42%，而同期京東的毛利率僅為12.19%。

圖表：2012-2015年聚美優(yōu)品和京東商城毛利率對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

化妝品電商優(yōu)點(diǎn)之二：網(wǎng)絡(luò)資訊豐富全面、購(gòu)買方便快捷

只要消費(fèi)者打開電腦，敲一敲鍵盤，就能進(jìn)人網(wǎng)上化妝品商店，查看成千上萬的商品目錄，從中挑選自己想要的商品，然后查看商品的規(guī)格和性能，隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)用，還可以在計(jì)算機(jī)屏幕上看到商品的照片甚至三維的圖形。對(duì)于選定的商品，消費(fèi)者只需調(diào)出訂單進(jìn)行填寫然后把自己的信用卡號(hào)碼加進(jìn)去，用于付款。訂單確認(rèn)后發(fā)出，商家?guī)缀趿⒓纯梢允盏接唵危S即就會(huì)送出或寄出顧客購(gòu)買的商品。

化妝品電商缺點(diǎn)之一：缺乏用戶體驗(yàn)

然而，相對(duì)于傳統(tǒng)化妝品零售，雖然線上銷售的優(yōu)點(diǎn)很明顯，能夠有效降低經(jīng)營(yíng)成本。但最大的不足是缺乏用戶體驗(yàn)。對(duì)化妝品零售電商行業(yè)而言，物流活動(dòng)涵概了配送、倉(cāng)儲(chǔ)、代收貨款、采購(gòu)物流等多方面的集合體。因此，電商怎樣解決物流問題和客戶體驗(yàn)問題成為重要的考驗(yàn)。化妝品零售行業(yè)要想做好電子商務(wù)，除了線上擁有其過硬的產(chǎn)品外，還得在線下物流布好局。只有將線下物流運(yùn)輸?shù)睦Ь惩粐瞬拍苁沟没瘖y品零售行業(yè)真正在電子商務(wù)行業(yè)中立足。

化妝品電商缺點(diǎn)之二：售后服務(wù)

即使是線上的銷售，還是需要線下現(xiàn)有經(jīng)銷商體系來支持售后服務(wù)等。因此，售后服務(wù)也將是化妝品電商之路一大主要的障礙。

化妝品電商缺點(diǎn)之三：行業(yè)監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)缺失，假貨泛濫

缺乏監(jiān)管、沒有有效的評(píng)估體制是我國(guó)化妝品發(fā)展面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題，尤其對(duì)于電商銷售而言，電商立法進(jìn)度緩慢造成缺乏監(jiān)管，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的局面。根據(jù)近日由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外100多家化妝品企業(yè)推出的《中國(guó)化妝品安全指數(shù)報(bào)告》上的據(jù)顯示，根據(jù)100多個(gè)著名化妝品商公布的供應(yīng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售的總數(shù)量與實(shí)際銷售數(shù)量相比，網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品有兩成為假冒產(chǎn)品。換言之，消費(fèi)者在網(wǎng)上每購(gòu)買10瓶化妝品，就有兩瓶是假貨，這個(gè)比例讓不少網(wǎng)購(gòu)美妝的消費(fèi)者大失所望。對(duì)于美妝電商而言，要想脫掉“售假”這頂帽子，取信于消費(fèi)者，就必把今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在到產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“免疫力”增強(qiáng)，“依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷售”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代即將過去，電商的競(jìng)爭(zhēng)終會(huì)回歸到商業(yè)的本質(zhì)。另外，相關(guān)部門要盡快就網(wǎng)上商品零售門類實(shí)行準(zhǔn)入制度，明確電商、貨源方要對(duì)商家行為所造成的惡果負(fù)有責(zé)任，將觸犯法律的標(biāo)準(zhǔn)放低。

隨著傳統(tǒng)化妝品品牌在電商領(lǐng)域的不斷切入，預(yù)計(jì)化妝品電商網(wǎng)絡(luò)交易額的增長(zhǎng)速率明顯高于行業(yè)增速，我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)交易額的占比也將不斷提高，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)化妝品電商網(wǎng)絡(luò)交易額將達(dá)到2520億元，在化妝品行業(yè)整體的占比也將提高至46%左右。

圖表：2015-2020年化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易額和占行業(yè)比重預(yù)測(cè)（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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