我國化妝品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

2008年以前，化妝品以實體流通為主，國際中高端品牌低線城市下沉謹慎，成本收益控制嚴格，國內(nèi)中小品牌難以進入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內(nèi)拓展，發(fā)展空間較受限。但進入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌通過直營、代運營和經(jīng)銷等多種模式進駐線上，同價策略維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，助力傳統(tǒng)品牌占據(jù)更大份額，一線品牌線上代理/經(jīng)銷商也得到了快速發(fā)展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當(dāng)下，一號店、唯品會、樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

圖表：中國化妝品零售電商行業(yè)分類情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電商渠道的發(fā)展引爆了網(wǎng)購消費品的狂潮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對中國化妝品零售行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項咨詢報告》顯示，作為網(wǎng)絡(luò)交易的細分品類，網(wǎng)購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現(xiàn)了一個大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

圖表：2009-2014年中國化妝品網(wǎng)購市場交易規(guī)模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

數(shù)據(jù)顯示，2014年4月化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模為83.5億元，其中C2C平臺交易規(guī)模為52.6億元，占比為63.0%，B2C平臺交易規(guī)模為30.9億元，占比為37.0%。在B2C平臺中，天貓、聚美優(yōu)品、京東商城化妝品交易規(guī)模居于前三，分別為13.4億元、5.6億元和2.6億元，占到4月整體B2C平臺化妝品交易規(guī)模的83.3%。

圖表：化妝品電商行業(yè)各平臺交易占比情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

化妝品電商優(yōu)點之一：低廉的成本

電商渠道的價格通常比實體門店的價格要低。首先，電商能規(guī)避各種稅費，從而降低稅費成本；其次，渠道成本低，無租金壓力；再者，電商發(fā)展初期競爭相對緩和，宣傳成本相對較低；最后，電商能利用線下實體店進行消費者體驗，從而分擔(dān)經(jīng)營成本。化妝品電商企業(yè)的毛利率較高，以聚美優(yōu)品為例，早在上市之前，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利，其中2013年凈利2500萬美元，這讓其成為國內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。最新數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，聚美優(yōu)品營收2.51億美元，實現(xiàn)毛利7873萬美元，毛利率達到31.42%，而同期京東的毛利率僅為12.19%。

圖表：2012-2015年聚美優(yōu)品和京東商城毛利率對比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

化妝品電商優(yōu)點之二：網(wǎng)絡(luò)資訊豐富全面、購買方便快捷

只要消費者打開電腦，敲一敲鍵盤，就能進人網(wǎng)上化妝品商店，查看成千上萬的商品目錄，從中挑選自己想要的商品，然后查看商品的規(guī)格和性能，隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)用，還可以在計算機屏幕上看到商品的照片甚至三維的圖形。對于選定的商品，消費者只需調(diào)出訂單進行填寫然后把自己的信用卡號碼加進去，用于付款。訂單確認后發(fā)出，商家?guī)缀趿⒓纯梢允盏接唵?，隨即就會送出或寄出顧客購買的商品。

化妝品電商缺點之一：缺乏用戶體驗

然而，相對于傳統(tǒng)化妝品零售，雖然線上銷售的優(yōu)點很明顯，能夠有效降低經(jīng)營成本。但最大的不足是缺乏用戶體驗。對化妝品零售電商行業(yè)而言，物流活動涵概了配送、倉儲、代收貨款、采購物流等多方面的集合體。因此，電商怎樣解決物流問題和客戶體驗問題成為重要的考驗?；瘖y品零售行業(yè)要想做好電子商務(wù)，除了線上擁有其過硬的產(chǎn)品外，還得在線下物流布好局。只有將線下物流運輸?shù)睦Ь惩粐瞬拍苁沟没瘖y品零售行業(yè)真正在電子商務(wù)行業(yè)中立足。

化妝品電商缺點之二：售后服務(wù)

即使是線上的銷售，還是需要線下現(xiàn)有經(jīng)銷商體系來支持售后服務(wù)等。因此，售后服務(wù)也將是化妝品電商之路一大主要的障礙。

化妝品電商缺點之三：行業(yè)監(jiān)管與標準缺失，假貨泛濫

缺乏監(jiān)管、沒有有效的評估體制是我國化妝品發(fā)展面臨的一個嚴重問題，尤其對于電商銷售而言，電商立法進度緩慢造成缺乏監(jiān)管，行業(yè)標準缺失的局面。根據(jù)近日由中國消費者協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合國內(nèi)外100多家化妝品企業(yè)推出的《中國化妝品安全指數(shù)報告》上的據(jù)顯示，根據(jù)100多個著名化妝品商公布的供應(yīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的總數(shù)量與實際銷售數(shù)量相比，網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品有兩成為假冒產(chǎn)品。換言之，消費者在網(wǎng)上每購買10瓶化妝品，就有兩瓶是假貨，這個比例讓不少網(wǎng)購美妝的消費者大失所望。對于美妝電商而言，要想脫掉“售假”這頂帽子，取信于消費者，就必把今后競爭的焦點放在到產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費者對價格戰(zhàn)的“免疫力”增強，“依靠價格戰(zhàn)實現(xiàn)銷售”的野蠻生長時代即將過去，電商的競爭終會回歸到商業(yè)的本質(zhì)。另外，相關(guān)部門要盡快就網(wǎng)上商品零售門類實行準入制度，明確電商、貨源方要對商家行為所造成的惡果負有責(zé)任，將觸犯法律的標準放低。

隨著傳統(tǒng)化妝品品牌在電商領(lǐng)域的不斷切入，預(yù)計化妝品電商網(wǎng)絡(luò)交易額的增長速率明顯高于行業(yè)增速，我國化妝品網(wǎng)絡(luò)交易額的占比也將不斷提高，預(yù)計到2020年，我國化妝品電商網(wǎng)絡(luò)交易額將達到2520億元，在化妝品行業(yè)整體的占比也將提高至46%左右。

圖表：2015-2020年化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易額和占行業(yè)比重預(yù)測（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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