充值返利弊端大 走精品化才是手游行業(yè)未來

繼常規(guī)的刷榜黑魔法之后，今年開始，手游推廣的又一個(gè)黑魔法名詞被熱炒——“充值返利”，這個(gè)原本在頁游時(shí)代就存在的現(xiàn)象開始隨著手游的發(fā)展逐漸遷徙到手游的生態(tài)上。一開始，這種現(xiàn)象僅僅存在于渠道方，漸漸的，一些中小CP也大張旗鼓的加入到了充值返利這股大潮之中。而之所以有充值返利這一形式的出現(xiàn)，是由于人口紅利見頂。

人口紅利消失是充值返利最大的原因

伴隨智能手機(jī)的流行普及，手游一度成為一夜暴富的行業(yè)，創(chuàng)造出無數(shù)財(cái)富神話，也曾經(jīng)歷一段“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)手游行業(yè)成功模式與領(lǐng)先戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，截至2014年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模約為5.6億，而中國(guó)手機(jī)游戲用戶規(guī)模約達(dá)4.78億人，同比增長(zhǎng)24.16%，覆蓋率高達(dá)80%。由于首次購買智能手機(jī)的用戶規(guī)模不斷下降，手機(jī)用戶增速也環(huán)比下降，經(jīng)歷了2013年的高速發(fā)展后，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)初步形成。

圖表：2010-2014年我國(guó)手游行業(yè)用戶規(guī)模及覆蓋率（單位：億人；%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

智能手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量替換時(shí)代，智能手機(jī)更換率下降是手游用戶增長(zhǎng)放緩的重要原因。這意味著以智能手機(jī)為主陣地的移動(dòng)游戲潛在用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小，現(xiàn)有存量用戶成為游戲廠商的主要爭(zhēng)奪對(duì)象。

為此，充值返利這一模式漸漸被熱炒，以返利的形式吸引用戶，每增長(zhǎng)一個(gè)新用戶，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就少掉一個(gè)老用戶，為此渠道商們紛紛或不得已，或主動(dòng)，開始跟進(jìn)這一模式，而返利的比例，從最初的10%-15%，一路開始飆升至現(xiàn)在的接近50%。

而在中下CP、渠道的紛紛入局背后卻是大CP們的強(qiáng)烈抵抗，因?yàn)橐驗(yàn)槌渲捣道谋锥藢?shí)在是太大了。首先，對(duì)于那些沒有享受到充值返利的老玩家而言，充值返利無疑就像是貨幣的貶值，這對(duì)他們是不公平的。其次，以充值返利的形式獲得的用戶，流失的速度會(huì)大大高于普通的用戶。最后，充值返利將會(huì)使得原本生命周期就不長(zhǎng)的手游更加快速的步入死亡。

手游行業(yè)走精品化才是未來

前瞻分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，眾多手游產(chǎn)品的同質(zhì)化等問題，以及惡性競(jìng)爭(zhēng)下刷榜、炒作等運(yùn)營(yíng)手段的盛行，也必然成為發(fā)展的障礙和瓶頸。在此前提下，要想在手游市場(chǎng)大浪淘沙中存活，提高產(chǎn)品品質(zhì)，無疑就是所有手游企業(yè)的最佳選擇。

從2013年下半年至今，不少傳統(tǒng)端游廠商和手游行業(yè)的先行者都加速了精品化的進(jìn)程。無論從玩法的特色性，還是畫面的精細(xì)度，抑或是用戶體驗(yàn)的提升，都成為了手游廠商突圍的方向。包括《大掌門》、《王者之劍》、《神雕俠侶》在內(nèi)的手游，均在不同細(xì)分領(lǐng)域有獨(dú)特的內(nèi)容或玩點(diǎn)。月流水過千萬的手游產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)二十余款，也從側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)手游精品化的趨勢(shì)日益明顯，且取得了一定的成效。

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