天貓“雙十一”不足13分鐘成交破百億 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前瞻

 “雙十一”指每年11月11日，以往被稱為光棍節(jié)。從2009年起，“雙十一”有了新的含義，以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站利用這一天進(jìn)行商業(yè)促銷。近年來，“雙十一”已成為萬眾矚目的日子。2015年天貓“雙十一”僅用12分28秒，成交額就突破100億元，去年到達(dá)該成交額耗時(shí)38分鐘，前年為近6小時(shí)，無線交易額占比高。“雙十一”僅用一個(gè)半小時(shí)，交易額就超過去年美國“黑色星期五”加“網(wǎng)絡(luò)星期一”兩大盛宴的合計(jì)，令海外人民顫抖。

伴隨電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物日漸興起，我國的網(wǎng)購大軍日益強(qiáng)大。《2015-2020年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資決策分析報(bào)告》顯示，2012年雙十一當(dāng)天，阿里37秒即破10億成交額，最終當(dāng)天達(dá)成了191億元的成交額；2014年雙十一當(dāng)天，成交額571.12億元。鑒于阿里巴巴的巨大成功，在這里我們著重對(duì)阿里巴巴B2B盈利模式進(jìn)行分析，并針對(duì)其盈利模式提供相關(guān)建議。同時(shí)對(duì)我國電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，提供行業(yè)投資建議。

圖表1：2009-2014年阿里巴巴雙十一成交額對(duì)比圖（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

阿里巴巴盈利模式的構(gòu)成要素分析

圖表2：阿里巴巴盈利模式構(gòu)成要素分析

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電子商務(wù)行業(yè)研究小組整理

阿里巴巴現(xiàn)有成功盈利模式分析

1、會(huì)員制收費(fèi)模式的開創(chuàng)與完善

（1）以免費(fèi)入網(wǎng)的形勢(shì)快速圈地

阿里巴巴上的會(huì)員分為兩種，一種是中國供應(yīng)商，一種是誠信通會(huì)員。“中國供應(yīng)商”服務(wù)主要面對(duì)出口型的企業(yè)，依托網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)，向國際上通過電子商務(wù)進(jìn)行采購的客商，推薦中國的出口供應(yīng)商，從而幫助出口供應(yīng)商獲得國際訂單。 “誠信通”更多針對(duì)的是國內(nèi)貿(mào)易，通過向注冊(cè)會(huì)員出示第三方對(duì)其的評(píng)估以及在阿里巴巴的交易誠信記錄，幫助“誠信通”會(huì)員獲得采購方的信任。誠信通的會(huì)員費(fèi)是2300元/年。

（2）通過企業(yè)認(rèn)證展開收費(fèi)會(huì)員服務(wù)

中國供應(yīng)商以及誠信通會(huì)員除了容易獲得買家信賴外，還擁有企業(yè)信息的優(yōu)先發(fā)布權(quán)，以讓客戶更快找到企業(yè)。阿里巴巴董事長馬云說“關(guān)鍵在于阿里巴巴必須保證企業(yè)的網(wǎng)上身份與真實(shí)身份相符，并建立完善的信用評(píng)價(jià)體系，讓大家在一個(gè)相互信任的環(huán)境里賺錢。”

通過企業(yè)認(rèn)證展開收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。信用對(duì)于重建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)剛起飛的中國市場(chǎng)交易來講，是攔路虎，在電子商務(wù)的發(fā)展中尤為突出。而阿里巴巴抓住了這個(gè)關(guān)鍵問題，2002年力排眾議創(chuàng)新了中國的互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)誠信認(rèn)證方式。這種方式在普遍講誠信的發(fā)達(dá)國家是多余的，在中國則是恰逢其時(shí)了。阿里巴巴既依靠了國內(nèi)外的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合了企業(yè)網(wǎng)上行為的評(píng)價(jià)，恰當(dāng)配合了國家和社會(huì)對(duì)于信用的提倡。這對(duì)它今后的發(fā)展起了重要的作用。

（3）大量引用外商采購企業(yè)幫助中國企業(yè)出口

“中國供應(yīng)商”服務(wù)主要面對(duì)出口型的企業(yè)，依托網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)，向國際上通過電子商務(wù)進(jìn)行采購的客商，推薦中國的出口供應(yīng)商，從而幫助出口供應(yīng)商獲得國際訂單。

在誘導(dǎo)企業(yè)繳費(fèi)加入“誠信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它搶先圈地的成果。幾百萬的企業(yè)為它提供了大量的企業(yè)需求信息。這對(duì)于60%加工能力過剩的中國企業(yè)是非常寶貴的信息。阿里巴巴僅僅對(duì)于通過誠信通的企業(yè)提供需求信息，還通過電子郵件一年提供3600條。這些需求信息對(duì)于眾多千方百計(jì)尋求訂單的企業(yè)來說，其價(jià)值不言而喻，最起碼也有把握現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的參考價(jià)值。用圈地中換取的關(guān)鍵信息作為企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)收項(xiàng)目的“誘餌”，這也是難以模仿的無敵招術(shù)。

大量引用外商采購企業(yè)幫助中國企業(yè)出口。阿里巴巴掌握5000家的外商采購企業(yè)的名單，可以實(shí)實(shí)在在幫助中國企業(yè)出口。對(duì)于每家企業(yè)收費(fèi)4-6萬元這又為阿里巴巴帶來每年大約千萬元入，并帶來國內(nèi)外的知名度。同時(shí)，阿里巴巴對(duì)于外商的采購來說，它有最大規(guī)模的供給信息和誠信通為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。

2、搜索競(jìng)價(jià)模式的嘗試與發(fā)展

阿里巴巴公司運(yùn)用全球領(lǐng)先的雅虎搜索競(jìng)價(jià)技術(shù)所開展的競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)由2005年提出并展開，并于2006年取得全年近兩千萬的收入。

雅虎搜索由于其一貫堅(jiān)持“客戶至上、誠信經(jīng)營”的理念，通過不斷創(chuàng)新、研發(fā)，繼2004年11月底推出雅虎品牌的搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后，又推出了IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索競(jìng)價(jià)的應(yīng)用效果和客戶體驗(yàn)感受，而即將上線的雅虎網(wǎng)頁競(jìng)價(jià)產(chǎn)品“定向推廣”，則更進(jìn)一步提升企業(yè)客戶對(duì)于雅虎搜索競(jìng)價(jià)推廣效果的滿意度。類似雅虎定向推廣的服務(wù)在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，其高投資回報(bào)和付費(fèi)的可控性、形式內(nèi)容的靈活性深受企業(yè)的喜愛。面對(duì)中國廣大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需求的高速增長，雅虎適時(shí)推出定向推廣服務(wù)是為了更好地規(guī)范搜索營銷市場(chǎng)，讓客戶充分體驗(yàn)競(jìng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的公平高效的效果。

3、淘寶免費(fèi)策略搶占C2C市場(chǎng)

淘寶對(duì)所有的商戶實(shí)行免費(fèi)，阿里巴巴當(dāng)時(shí)認(rèn)為中國的C2C市場(chǎng)還處于市場(chǎng)培育階段，免費(fèi)模式更利于跑馬圈地。因此，阿里巴巴當(dāng)時(shí)提出淘寶3年不收費(fèi)的聲稱。

免費(fèi)策略適合中國國情，中國C2C電子商務(wù)還處于培育期，淘寶免費(fèi)模式是對(duì)阿里巴巴模式的復(fù)制。阿里巴巴在收費(fèi)之前，經(jīng)歷了長達(dá)3年的免費(fèi)期。阿里巴巴董事長表示：“那時(shí)候，阿里巴巴是花投資者的錢，心里只有對(duì)美好未來的信心；淘寶現(xiàn)在燒的錢一部分來自阿里巴巴的贏利，另一部分也來自投資者，同樣基于對(duì)未來的信心，因?yàn)榘⒗锇桶途褪且粋€(gè)例子。”

4、支付環(huán)節(jié)收費(fèi)的探索與發(fā)展

支付寶是阿里巴巴旗下的支付寶公司針對(duì)網(wǎng)上交易而推出的安全付款服務(wù)，支付寶作為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。

2003年10月，阿里巴巴支付寶交易服務(wù)在淘寶網(wǎng)推出，短短三年時(shí)間內(nèi)迅速成為使用極其廣泛的網(wǎng)上安全支付工具，深受用戶喜愛，引起業(yè)界高度關(guān)注。支付寶最早承諾“全額賠付”，解決了用戶網(wǎng)上支付“不放心”的頭等大事，為快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。支付寶較早與工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等展開多種形式合作，甚至與建設(shè)銀行合作發(fā)行了“支付寶龍卡”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展策略具有重大意義。

前瞻針對(duì)阿里巴巴盈利模式的建議

1、升級(jí)會(huì)員收費(fèi)模式

阿里巴巴“誠信通”會(huì)員服務(wù)每年會(huì)員費(fèi)2300元，享受服務(wù)包括排名優(yōu)先服務(wù)。誠信認(rèn)證服務(wù)、獨(dú)享買家信息、企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立域名、500強(qiáng)采購專場(chǎng)、誠信通免費(fèi)培訓(xùn)、競(jìng)價(jià)排名服務(wù)、商鋪直達(dá)。然而不同的客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一，服務(wù)要求不同，市場(chǎng)要求阿里巴巴的會(huì)員制收費(fèi)需要不同檔次服務(wù)，建議訂制不同服務(wù)內(nèi)容，不同價(jià)格的會(huì)員制收費(fèi)。

2、有序推進(jìn)淘寶、支付寶收費(fèi)

淘寶和支付寶收費(fèi)是時(shí)間的問題，然而，需要用什么樣的策略展開收費(fèi)，收費(fèi)后如何面對(duì)免費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)階段最需要考慮的問題。建議淘寶收費(fèi)前，要有一定時(shí)間內(nèi)的宣傳期，讓用戶有相當(dāng)長時(shí)間的準(zhǔn)備期，可以給新聞媒體足夠的時(shí)間去討論收費(fèi)的利弊。

3、開展其他模式收費(fèi)

B2B電子商務(wù)的發(fā)展需要細(xì)分化經(jīng)營，當(dāng)然，各行業(yè)的獨(dú)自運(yùn)營需要很多的成本。采用加盟和共建頻道的形式可以在一定程度上解決這一問題，阿里巴巴可以先在部分行業(yè)采用此種模式。

2015-2020年中國電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為電子商務(wù)注入了一股新的推動(dòng)力，前瞻預(yù)計(jì)到2015年底我國電子商務(wù)的交易規(guī)模有望達(dá)到17.2萬億元；未來電子商務(wù)行業(yè)成交規(guī)模的增速將不斷下降，有所放緩。前瞻預(yù)計(jì)到2020年，我國電子商務(wù)的成交規(guī)模有望達(dá)到42.9萬億元。

圖表3：2013-2020年中國電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電子商務(wù)行業(yè)研究小組整理

電子商務(wù)行業(yè)主要投資建議

1、垂直行業(yè)B2B投資價(jià)值凸現(xiàn)

投資綜合類B2B平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)很大，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等綜合類B2B平臺(tái)強(qiáng)勁的資本實(shí)力，超大流量和強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)形成平臺(tái)“馬太效應(yīng)”。在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等綜合B2B平臺(tái)的壓力下，在新進(jìn)入者中出現(xiàn)第二個(gè)阿里巴巴的可能性幾乎為零。中國B2B行業(yè)的寡頭壟斷格局使投資者涉足綜合類B2B還有很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。從而，垂直行業(yè)B2B平臺(tái)將成為關(guān)注焦點(diǎn)。

垂直行業(yè)B2B能集中全部力量打造專業(yè)性信息平臺(tái)，在不斷探索中將會(huì)產(chǎn)生許多深入且獨(dú)具特色的服務(wù)內(nèi)容與盈利模式。未來B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將具體到細(xì)分服務(wù)和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只有能深入正確的理解市場(chǎng)需求，才能找到屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。垂直行業(yè)B2B平臺(tái)將成為未來中國B2B市場(chǎng)的后發(fā)力量，有巨大發(fā)展空間，成為投資者關(guān)注焦點(diǎn)。

2、B2C新模式將成為投資熱點(diǎn)

B2C零售新模式不斷創(chuàng)新和涌現(xiàn)直銷+互聯(lián)網(wǎng)、目錄+互聯(lián)網(wǎng)、新媒體+互聯(lián)網(wǎng)等。越來越多新的運(yùn)營商成功演繹了這些新穎的B2C商業(yè)模式。以“直銷+互聯(lián)網(wǎng)”為營銷模式的服裝產(chǎn)品B2C平臺(tái)，PPG在成立不到2年的時(shí)間內(nèi)先后贏得TDF、JAFCOASIA與KPCB國際風(fēng)投公司的關(guān)注和青睞。傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)零售成為B2C投資熱點(diǎn)未來一段時(shí)間內(nèi)，中國B2C電子商務(wù)市場(chǎng)將仍然處于分散性的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，將會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入B2C電子商務(wù)市場(chǎng)。在盈利能力方面，以母嬰、家居建材、服裝、IT數(shù)碼、珠寶首飾為對(duì)象垂直類B2C網(wǎng)站表現(xiàn)均好于綜合類B2C網(wǎng)站。PPG、家居易、紅孩子、京東商城、51鉆石網(wǎng)等與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的垂直型B2C網(wǎng)站就受到了同行業(yè)和投資人的廣泛關(guān)注。

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