O2O思維與微信營銷如何實(shí)現(xiàn)融會貫通

自2015年以來，我們在各類科技類、財經(jīng)類、創(chuàng)業(yè)媒體類網(wǎng)站上不斷看到O2O市場上出現(xiàn)了一大批死亡名單，但這并不影響在電子商務(wù)進(jìn)化歷程中的高級電子商務(wù)模式的地位。總體而言，中國電子商務(wù)進(jìn)化可分為三大階段：萌芽于探路階段、電商1.0階段及電商2.0階段。正是經(jīng)歷了電商1.0時期的純線上逐步發(fā)展完備的時期之后，才進(jìn)一步進(jìn)化演變出目前因模式尚未成熟而出現(xiàn)各種問題，進(jìn)而變得毀譽(yù)參半的O2O模式。

圖表：中國電子商務(wù)發(fā)展階段

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

總體而言，O2O模式作為一種相較于之前的純電子商務(wù)模式，給了消費(fèi)者以線下的體驗(yàn)，尤其適合于本地化商業(yè)的運(yùn)作。而微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營最重要的載體，與O2O模式具備一些天然的適應(yīng)性，二者融會貫通，將會大大助力企業(yè)開展微信O2O運(yùn)營。

一、O2O模式的核心思維

在O2O模式中，OFF方指的是線下實(shí)體（包括實(shí)體店面、實(shí)體產(chǎn)品、實(shí)體服務(wù)，即企業(yè)線下的任何元素），ON指的是線上虛擬空間（包括線上店鋪、線上粉絲團(tuán)、線上互動等等），TO理解為互動以及引導(dǎo)。這也就是說，無論是哪一種O2O模式，都離不開線下企業(yè)實(shí)體、線上虛擬空間以及線上線下的引流和互動；同時，既然O2O是一種商業(yè)模式，其終途自然仍舊是交易。為此，前瞻分析認(rèn)為，移動O2O思維的精髓包括虛實(shí)互動、引流思維及以交易為目的，正是這三類思維使得O2O模式得以商業(yè)化。

1、虛實(shí)互動

所謂虛實(shí)互動，即企業(yè)的線下相關(guān)業(yè)務(wù)及企業(yè)功能與線上平臺（自建APP、移動電商平臺、移動社交平臺等）形成有效的業(yè)務(wù)鏈接和互動，為用戶提供貫穿線上和線下，包含售前、售中和售后的完整的消費(fèi)體驗(yàn)。比如說企業(yè)將產(chǎn)品相關(guān)信息完整而清晰地在線上平臺上加以展示，并根據(jù)用戶的個性化需求進(jìn)行信息推送。再如企業(yè)可以打通線上線下的交易渠道，如為消費(fèi)者提供線上預(yù)約、線下消費(fèi)付款的渠道，讓消費(fèi)者可以采取在線上預(yù)約商品，然后憑借線上預(yù)約憑證到線下付款提貨，這一方面可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)更為便捷舒適，另一方面可以讓消費(fèi)者更放心；企業(yè)也可以為消費(fèi)者打通線上預(yù)約、線下體驗(yàn)、線上購買的交易渠道，這樣對一些較大型的或者需要個性化定制的商品，消費(fèi)者就可以先在網(wǎng)上預(yù)約，節(jié)省線下體驗(yàn)時的挑選排隊時間，然后線下體驗(yàn)，選中心儀及合適的商品或服務(wù)，再到線上付款購買。

2、引流思維

所謂的引流，即引來流量的意思。這里說的流量指的是兩類流量：

一類是企業(yè)在線上移動端的流量（包括企業(yè)自建APP的流量和在微信、微博、電商平臺上的流量），這些流量一般用來描述訪問APP（企業(yè)公眾賬號、旗艦店等）的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計指標(biāo)包括粉絲數(shù)量、消息閱讀數(shù)量、每個用戶的消息閱讀數(shù)量、用戶在消息上的平均停留時間等。

一類是企業(yè)在線下的流量（包括企業(yè)線下實(shí)體店的顧客流量、企業(yè)通過電話等非網(wǎng)絡(luò)工具而獲取的顧客流量等），這些流量一般用來描述顧客線下商品成交量、線下活動參與人數(shù)、線下（包括電話）產(chǎn)品/業(yè)務(wù)咨詢?nèi)藬?shù)等等指標(biāo)。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，這兩類流量并不完全重合，企業(yè)需要在這兩類流量之間建立流通的渠道，將線下的流量引導(dǎo)至線上，同時通過線下活動的開展，又將線上的流量引導(dǎo)至線下，讓線上線下的流量（主要是客戶）實(shí)現(xiàn)有效的溝通和互動。這樣既能達(dá)到虛實(shí)互動的效果；同時也能為消費(fèi)者提供完整的貫通線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶體驗(yàn)，有效地維護(hù)客戶關(guān)系，長久留住客戶。

3、以交易為目的

無論是Online，還是Offline，作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，O2O仍舊是以交易為目的的。從消費(fèi)者的角度而言，一個商品交易流程最少要包括如下環(huán)節(jié)：商家提供商品貨物—消費(fèi)者通過某種渠道購買—購買者付款—購買者拿貨/商家送貨。商家必須為消費(fèi)者建立好完成這一行為的所有渠道，包括產(chǎn)品信息的展示（消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行比較）、購貨渠道（包括線上和線下的購物渠道）、付款渠道（線下和線上的付款渠道最好能夠保持暢通）、物流渠道。

二、微信與O2O模式具有天然的適應(yīng)性

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2015年移動互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營策略—微信營銷實(shí)戰(zhàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，微信與O2O模式具有天然的適應(yīng)性，主要表現(xiàn)在如下兩個方面：

1、多層次的引流虛實(shí)互動引流渠道

從虛實(shí)互動和線上線下引流來看，微信是具有天然優(yōu)勢的。微信的二維碼掃一掃、街景功能、附近的人、附近的餐館、搖一搖等等功能，實(shí)際上都是利用二維碼技術(shù)或者LBS技術(shù)構(gòu)建了線上線下的溝通渠道，企業(yè)善于利用這些工具，加以適宜的營銷活動，就能夠很好的實(shí)現(xiàn)線上線下的引流。再次，微信群、微信朋友圈及微信公眾平臺的群發(fā)消息等功能，使得企業(yè)可以將微信變?yōu)楫a(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)知識的展示平臺，企業(yè)可以通過各種方式（推送消息、舉辦活動、發(fā)紅包等）將自己的品牌和產(chǎn)品在微信平臺中推廣出去。

2、公眾平臺自定義接口與企業(yè)的CRM管理

微信團(tuán)隊除了在微信內(nèi)部自己開發(fā)拓展性應(yīng)用，或者戰(zhàn)略投資一些第三方應(yīng)用，從而鏈接到二級入口之外，也向微信其他的軟件開發(fā)者開放了微信網(wǎng)頁開發(fā)的一些接口，通過這些接口，公司可以將微信公眾平臺接入自己的CRM系統(tǒng)。企能夠通過企業(yè)公眾賬號的開放接口為用戶提供更多個性化服務(wù)?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多賬號在個性化功能方面進(jìn)行了深入開發(fā)：如“訂酒店”這一賬號，當(dāng)用戶在微信中把自己當(dāng)前的地理位置（微信可以直接發(fā)送地圖信息）發(fā)送給“訂酒店”之后，“訂酒店”會回復(fù)一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預(yù)訂，并提供訂房的費(fèi)用和電話號碼，而且還可以實(shí)現(xiàn)訂房和退房的功能；再如“平安車險”這個賬號已經(jīng)可以讓用戶直接通過微信報險。對著平安車險的公眾號，直接拍一下車輛刮擦現(xiàn)場，附上地理位置信息，即可完成保險工作，“平安車險”賬號那邊已經(jīng)跟用戶信息系統(tǒng)對接，知道你是誰了。

對于企業(yè)來說，以前需要有人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據(jù)這些需求提供服務(wù)，或者直接推送消息給用戶，而用戶更希望企業(yè)能提供個性化的服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)利用微信的自定義接口接口，就能夠滿足用戶的個性化需求。甚至可以說，自定義接口相關(guān)功能開發(fā)完善的企業(yè)公眾賬號可以當(dāng)做一個小型的APP來使用。目前，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等，針對不同用戶需求的微信公眾賬號如雨后春筍般出現(xiàn)。第三方的大量加入，令微信公眾平臺有了App Store的影子。

微信的很多功能，對企業(yè)做O2O式營銷和引流來看，還是非常好用的，比如說微信會員體系、微信的一對一互動模式利于企業(yè)提供預(yù)約定制服務(wù)、微信卡包和微信優(yōu)惠券接口的提供有利于企業(yè)通過微信發(fā)放優(yōu)惠券，這些都是目前發(fā)展相對較為成熟的三類模式，企業(yè)若能很好地將O2O思維與微信運(yùn)營相結(jié)合，將能為消費(fèi)者提供更為周到的服務(wù)，同時展開更為精準(zhǔn)的營銷。

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