巧看企業(yè)如何運(yùn)營二維碼 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營銷

 現(xiàn)在二維碼隨處可見，商場、電梯內(nèi)、道路旁，甚至餐廳的餐桌上都在提醒人們“掃掃有驚喜”。二維碼憑借其現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)，被各個(gè)企業(yè)深度開發(fā)。它為商家提供了一個(gè)低成本、快捷的入口，同時(shí)也將商家和消費(fèi)者的距離拉得更近。

二維碼移動(dòng)營銷現(xiàn)狀

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國二維碼行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，2013年企業(yè)通過二維碼向目標(biāo)群體進(jìn)行營銷活動(dòng)主要體現(xiàn)在展示官網(wǎng)、新品促銷、網(wǎng)址鏈接等方面。

圖表1：二維碼營銷活動(dòng)分布（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二維碼移動(dòng)營銷推廣優(yōu)勢(shì)

二維碼在移動(dòng)營銷中的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面：第一，提高接入電商網(wǎng)站的速度，提高客戶信息采集的速度和精度；第二，為移動(dòng)電子商務(wù)提供了一個(gè)低成本、快捷的入口；第三，改變了現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式，提升企業(yè)效益；第四，改變了電子商務(wù)格局。移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代更重視線下到線上的轉(zhuǎn)化，以及跨媒體融合的轉(zhuǎn)化，將運(yùn)營商、電商、各類商家與消費(fèi)者的距離拉近；第五，手機(jī)二維碼降低了創(chuàng)新的門檻，為電商企業(yè)提供了新的營銷方式；第六，手機(jī)二維碼不但使市場價(jià)格透明化，還使得無紙化在移動(dòng)電子商務(wù)中成為現(xiàn)實(shí)。

二維碼廣告價(jià)值分析

相對(duì)與傳統(tǒng)廣告形式而言，二維碼廣告兼?zhèn)湫屡f兩種媒體特征——以傳統(tǒng)媒體為載體，以新媒體識(shí)別為技術(shù)支撐。在此前提下，二維碼廣告呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告形式迥然不同的優(yōu)劣特性。

二維碼廣告的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在視覺刺激度低、對(duì)說明性內(nèi)容依賴度高兩個(gè)方面，但這并不阻礙二維碼在提升廣告價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)。

二維碼提升廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、信息承載量大

從信息技術(shù)的角度來看，一個(gè)二維碼“可容納多達(dá)1850個(gè)大寫字母或2710個(gè)數(shù)字或1108個(gè)字節(jié)，或500多個(gè)漢字，比普通條碼信息容量約高幾十倍”。單純從承載的信息類別來看，二維碼不僅可以容納文字、名片信息，還可以容納圖片、文檔、網(wǎng)站等多種類型信息。二維碼本身的這種特性就是二維碼廣告的一大優(yōu)勢(shì)。

二維碼作為一種可承載多種媒介形式的廣告新媒介存在，將傳統(tǒng)的廣告形式——平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告——均作為其承載的內(nèi)容。因此，二維碼廣告的信息承載量超越了以往各種廣告形式。

2、非強(qiáng)制接受性廣告，減少視聽垃圾

與傳統(tǒng)的戶外廣告、平面廣告、電視廣告或新媒體的今天投放在網(wǎng)站上的強(qiáng)制接受型廣告相比，二維碼廣告顯得更加人性化、自主化。二維碼廣告的廣告形式?jīng)Q定了受眾其只是一個(gè)“中介”的身份，受眾必須經(jīng)過“主動(dòng)獲取”這一行為才能接收到廣告信息，從而在一定程度上保證了廣告信息的傳達(dá)效果。

而二維碼廣告的信息傳達(dá)恰好如此：當(dāng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣時(shí)，便可通過掃描二維碼來獲取信息時(shí)，既避免廣告內(nèi)容對(duì)受眾造成視覺或聽覺騷擾，又可保證廣告信息能夠直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，且在此項(xiàng)傳播過程中降低了信息的衰減幅度，進(jìn)而達(dá)到“廣告主所傳達(dá)的也就是受眾所接受的”理想效果。

3、廣告效果可監(jiān)測(cè)

關(guān)于廣告效果測(cè)評(píng)，業(yè)內(nèi)至今仍流傳著美國商人約翰•華納梅克說過：“我知道我投放的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體很難對(duì)廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)量，只能在一定程度上依照抽樣調(diào)查推算廣告效果，但二維碼廣告不同于傳統(tǒng)廣具有固定的播出時(shí)間和空間，以手機(jī)為識(shí)別器從而使廣告信息具備即時(shí)、移動(dòng)索取、簡約的特性。這一特性使其能夠使其投放在不同地域，卻能通過網(wǎng)絡(luò)收集掃碼來源進(jìn)而獲取各投放地的廣告信息接觸量。在此基礎(chǔ)之上，通過數(shù)據(jù)挖掘分析并獲取手機(jī)用戶的收入水平感興趣的領(lǐng)域廣告接觸習(xí)慣等信息，依據(jù)其消費(fèi)心理和行為特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位，進(jìn)而采取分眾化的營銷策略。在這種“傳統(tǒng)形式+新媒體分析”監(jiān)測(cè)之下，廣告效果基本可以得到更為精準(zhǔn)的評(píng)估。

二維碼移動(dòng)營銷商業(yè)模式評(píng)價(jià)

目前國內(nèi)二維碼移動(dòng)營銷的商業(yè)模式還不夠清晰，改進(jìn)空間巨大。具體來看主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，二維碼移動(dòng)營銷仍基于具體終端設(shè)備應(yīng)用軟件，因此二維碼使用者為青年人和小部分中年人，受眾范圍與產(chǎn)品營銷范圍較窄。

第二，二維碼作為線上線下的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)并沒有發(fā)揮其所具潛力。例如在線上環(huán)節(jié)，使用二維碼進(jìn)行商品交易的頻率少且成功率較低，而在線下環(huán)節(jié)，雖然二維碼可以兌換一定的線下促銷實(shí)物，但是將二維碼作為用戶投訴與問詢的反饋性功能卻一直處于閑置狀態(tài)。

第三，由于企業(yè)對(duì)其缺乏長期性的戰(zhàn)略規(guī)劃，二維碼營銷處于與消費(fèi)者相對(duì)的被動(dòng)地位。

二維碼移動(dòng)營銷推廣典型案例

星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

前瞻案例點(diǎn)評(píng)：目前該種移動(dòng)推廣模式越來越多的出現(xiàn)在快消品市場，從方便客戶的角度出發(fā)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。另外，目前該種二維碼推廣模式的一個(gè)變種模式是在掃碼支付的基礎(chǔ)予以一定的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)雙贏。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國二維碼行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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