新一代營(yíng)銷方式——“微信營(yíng)銷”的前世今生

       隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的垂直信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的水平信任，他們對(duì)企業(yè)廣告關(guān)注越來(lái)越少，而他們之間的口碑效應(yīng)越發(fā)可靠。據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。

當(dāng)O2O的概念開(kāi)始火熱傳播之時(shí)，企業(yè)家們充滿了不解和迷茫。他們對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式尚且沒(méi)有熟練地應(yīng)用和掌握，在現(xiàn)在這么多概念的沖擊下，更加不知道自己究竟該如何去做，怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在新形勢(shì)下的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)的提升。

研究微信營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，將微信作為所有營(yíng)銷推廣方式的收口方式，或許能將其打造成為未來(lái)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口。

       微信出現(xiàn)后，較好地解決了上述問(wèn)題。微信營(yíng)銷的概念出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展階段，在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化逐步形成，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)范圍不斷拓寬，網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)模式日漸豐富、成熟，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，因此，它能夠?qū)⑺芯W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式完美地整合起來(lái)，取眾之精華，去眾之糟粕，成為各種企業(yè)的營(yíng)銷首選。

選擇微信營(yíng)銷的目的是更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效率，降低企業(yè)營(yíng)銷的成本，以較低的營(yíng)銷成本使?fàn)I銷的影響力最大化，以及提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、微信的用戶情況分析

       根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略之微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃專項(xiàng)研究報(bào)告》，2013年一季度至2014年三季度，微信及WeChat合并月活躍賬戶呈現(xiàn)出逐季增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年三季度，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)量約為4.68億，環(huán)比增長(zhǎng)6.85%。通過(guò)下圖我們可以看見(jiàn)，微信及WeChat合并月活躍賬戶環(huán)比增速呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)，可見(jiàn)微信這款社交產(chǎn)品逐漸趨于成熟，活躍用戶數(shù)量趨向于穩(wěn)定。

圖表1：2013-2014年微信用戶數(shù)量增長(zhǎng)情況趨勢(shì)圖（億人，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

       微信的用戶群體非常年輕，近一半的用戶年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲。18-35歲的青年為微信的主要用戶群體，他們的比例高達(dá)86.2%。

圖表2：2014年微信用戶的年齡分布（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

       微信用戶的職業(yè)分布比較集中，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工是比例最多的四類職業(yè)。上述四類微信用戶的比例總和達(dá)到了九成。

圖表3：2014年微信用戶的職業(yè)分布（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、微信的功能以及營(yíng)銷價(jià)值分析

       微信發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成了一個(gè)集社交、電子商務(wù)、支付、O2O等多種產(chǎn)品于一體的巨無(wú)霸產(chǎn)品：及時(shí)通訊、朋友圈、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、語(yǔ)音記事本、微信搖一搖、群發(fā)助手、微博閱讀、流量查詢、游戲中心、京東購(gòu)物、微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)）、微信支付（包括支付、理財(cái)、大眾點(diǎn)評(píng)、彩票等）、智能硬件接口、JS SDK接口等等，按目前這個(gè)趨勢(shì)，微信后續(xù)還會(huì)接入更多業(yè)務(wù)。

      但是，微信是一款社交軟件，其功能的定位，仍舊主要集中在社交、生活服務(wù)和娛樂(lè)三方面。目前，因用戶規(guī)模增速放緩、各項(xiàng)社交功能趨于穩(wěn)定，生活服務(wù)、娛樂(lè)和商業(yè)化功能逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)。企業(yè)關(guān)于微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略、策略、技巧等方面內(nèi)容的規(guī)劃和決策，都需首先考慮其功能。

圖表4：微信的主要功能及營(yíng)銷價(jià)值分析

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、微信的營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

       （一）手機(jī)終端的本人性、私密性與需求可視

        微信所依托的主要智能終端是手機(jī)。手機(jī)最大的特點(diǎn)便是本人姓，也就是說(shuō)，手機(jī)上記錄了用戶本人的信息，每一部手機(jī)都代表了一個(gè)具有不同個(gè)性需求的人。

       （二）移動(dòng)性、碎片化與定位性

        除了上述特征之外，相較于傳統(tǒng)PC電腦，手機(jī)具有尺寸小、便攜的特點(diǎn)，用戶可以隨時(shí)隨地將智能手機(jī)放在身邊。換言之，智能手機(jī)具有隨用戶移動(dòng)而移動(dòng)的特點(diǎn)。

       （三）實(shí)名化與社交網(wǎng)絡(luò)化

        從前人們說(shuō)“在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)人知道你是屌絲還是帥哥，但今天大家發(fā)現(xiàn)，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有人不知道你是一個(gè)屌絲”。手機(jī)與個(gè)人用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一夜之間實(shí)現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的意義不僅僅是說(shuō)人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)言會(huì)慎重一些，實(shí)名的意義顯然更巨大。一個(gè)虛擬、匿名的環(huán)境是不真實(shí)的，不真實(shí)的環(huán)境是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。在PC時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶的標(biāo)識(shí)是IP地址，但虛擬的IP與現(xiàn)實(shí)中的人并不綁定。現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)手機(jī)是專屬的，網(wǎng)絡(luò)行為與用戶的真實(shí)行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值大幅度提升，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境大幅度改善，也使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的輿論生態(tài)趨于改良，網(wǎng)上輿論會(huì)更健康理性。

       （四）向現(xiàn)實(shí)世界的擴(kuò)張性

        微信及手機(jī)所具有的上述特征，使得其向現(xiàn)實(shí)世界的擴(kuò)張能力極為強(qiáng)大。微信用戶的本人性、私密性、移動(dòng)化、定位性特征，使得用戶可以隨時(shí)隨地?cái)y帶手機(jī)出現(xiàn)在各種與消費(fèi)相關(guān)的場(chǎng)合中（消費(fèi)場(chǎng)所、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、PC電腦旁等），并且查閱指導(dǎo)其作出消費(fèi)決策的各種信息；而實(shí)名性特征，則使得微信用戶可以非常方便地將網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)上查閱到的各種信息以及接觸到的各類虛擬人群變成現(xiàn)實(shí)。

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