電商VS實(shí)體店：相愛相殺到何時(shí)？

2015年“雙十一”全球狂歡節(jié)，天貓最終交易額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元！參與交易國(guó)家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)，其中無(wú)線交易額為626億元，無(wú)線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。在以阿里巴巴為代表的電商蓬勃發(fā)展，實(shí)體店舉步維艱之際，商業(yè)世界又開始出現(xiàn)了新的變化。當(dāng)越來(lái)越多實(shí)體店感覺舉步維艱，電商的玩法又開始變了——“逼死”了不少實(shí)體書店的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備開實(shí)體書店。

圖表1：2009-2015年雙十一天貓交易額統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

本月初，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了第一家實(shí)體書店Amazon Books，為消費(fèi)者提供與線上銷售同樣優(yōu)惠的價(jià)格。時(shí)隔不到一個(gè)月，在網(wǎng)上賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布未來(lái)3年將開1000家實(shí)體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個(gè)類型。其首家實(shí)體書店將于下個(gè)月在長(zhǎng)沙開業(yè)，將實(shí)行線上線下同價(jià)。此外，御泥坊、阿芙精油等不少?gòu)木€上發(fā)家的電商品牌都開始在線下尋找新歸宿，甚至大規(guī)模計(jì)劃布局線下。

電商為何要選擇在線下開店？消費(fèi)者需求的倒逼是最關(guān)鍵的原因：線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在線下開店增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。以“雙十一”戰(zhàn)績(jī)輝煌的優(yōu)衣庫(kù)為例，其對(duì)線下一直不放棄，還要繼續(xù)拓展實(shí)體店的數(shù)量，就能知道實(shí)體店給零售商帶來(lái)多大的利益。優(yōu)衣庫(kù)在電商渠道的優(yōu)秀業(yè)績(jī)與實(shí)體店的布局策略密不可分。自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)已遍布中國(guó)90多個(gè)城市，擁有超過(guò)400家店鋪。

而電商開店與優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)企業(yè)的定位和做法有很大差別：除了展示產(chǎn)品提供體驗(yàn)外，將顧客從線下引導(dǎo)到線上，提高品牌名譽(yù)度，是這些電商實(shí)體店的重要功能。電商品牌開設(shè)實(shí)際體驗(yàn)店，優(yōu)勢(shì)在于為顧客提供了一個(gè)實(shí)際體驗(yàn)的場(chǎng)所，同時(shí)依托電商的大批量采購(gòu)，在價(jià)格上也更有優(yōu)勢(shì)。這些線下店并不以盈利為首要目的，更多的作用是宣傳與推廣，其任務(wù)更多是獲取社區(qū)流量和用戶，并將其轉(zhuǎn)化到線上。由于增添了線上電商不具備的互動(dòng)、體驗(yàn)與信任，這些門店對(duì)于拉動(dòng)整個(gè)電商的銷售以及品牌美譽(yù)度有很大幫助。

電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)如破竹，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便、快捷，實(shí)惠，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但也并非完美無(wú)缺。而實(shí)體店擁有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道等多方面資源的支持，消費(fèi)者還能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)體店具有電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，如果線上線下市場(chǎng)的資源可以共享，電商與實(shí)體店之間的關(guān)系將不是零和博弈而是共建繁榮。線上線下創(chuàng)新商業(yè)模式，共享人力、物流、渠道供應(yīng)等資源，全面打造虛實(shí)結(jié)合、共同發(fā)展的業(yè)態(tài)，將是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

圖表2：2011-2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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