互聯(lián)網(wǎng)思維下 傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍策略分析

 對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，由于新興經(jīng)濟(jì)的替代，其自我革新和自我升級(jí)意愿較為強(qiáng)烈。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度應(yīng)是“擁抱”，并應(yīng)積極培養(yǎng)并深化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)進(jìn)行思維模式和經(jīng)營(yíng)模式的自我顛覆與變革，加速行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的深入融合，突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。前瞻網(wǎng)零售行業(yè)分析報(bào)告進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型策略分析，并列舉了具體案例。

一、零售企業(yè)電商切入策略

隨著中國(guó)人口紅利漸漸到頂，實(shí)體零售業(yè)的增長(zhǎng)率從十年前的年20%以上的野蠻增長(zhǎng)，降到現(xiàn)在的年10%以內(nèi)的理性增長(zhǎng)，這已成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的“新常態(tài)”。實(shí)際上，傳統(tǒng)零售業(yè)在頹勢(shì)頻現(xiàn)之前，就開始了各種嘗試。在網(wǎng)購的大趨勢(shì)下，電商已成為品牌廠商的標(biāo)配。目前，各大廠商的電商模式主要有三種：自建網(wǎng)上商城；在天貓、淘寶等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店；或?qū)⑸唐方唤o京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站代理銷售。

以零售屬性最為強(qiáng)烈的服裝行業(yè)為例，2009年4月16日，優(yōu)衣庫就入住淘寶，開設(shè)旗艦店，從線下向線上靠攏。上線短短十天，就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。在2010年前后，GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等幾乎所有的國(guó)際國(guó)內(nèi)知名服裝品牌均通過與淘寶商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等的合作，快速切入B2C，搭建起網(wǎng)上零售平臺(tái)。

二、零售企業(yè)O2O布局策略

技術(shù)改變消費(fèi)者行為，推動(dòng)O2O模式高速發(fā)展：O2O包括Online To Offline與Offline To Online兩方面，通過采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”的商業(yè)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，然后到實(shí)體店消費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、pad等隨時(shí)隨地在線上、線下間切換，消費(fèi)者需求的隨機(jī)性更強(qiáng)、購物場(chǎng)景更多樣化、社交屬性更強(qiáng)。O2O模式由于結(jié)合了線上線下兩方面，較傳統(tǒng)商業(yè)模式更適應(yīng)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)。

O2O模式受到業(yè)界青睞之后，服務(wù)范圍也逐步擴(kuò)大，原先重心偏向于“體驗(yàn)服務(wù)型”商品的O2O，在本地生活服務(wù)的大范圍內(nèi)，也把自己的服務(wù)半徑拓展到了零售商品。無論是偏重線上還是偏重線下，能為用戶帶來好的體驗(yàn)的就是好模式。零售O2O經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展積累與創(chuàng)新探索，逐步顯示出幾種模式。

（一）智能商業(yè)模式

代表商家：銀泰百度合作

運(yùn)營(yíng)模式：將BaiduEye應(yīng)用到零售業(yè)中，顧客佩戴BaiduEye進(jìn)入商場(chǎng)，可獲得商品信息，還可GPS商場(chǎng)導(dǎo)航。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：銀泰百度雙方計(jì)劃在提供顧客第一視角消費(fèi)體驗(yàn)、門店等泛渠道、導(dǎo)購預(yù)判和公司大數(shù)據(jù)應(yīng)用、科技服務(wù)商業(yè)文明和人性需求等方面合作，基于大數(shù)據(jù)提供“智能商業(yè)”。商品信息包括款式設(shè)計(jì)、品牌故事、搭配、比價(jià)、打折信息等等，已不僅僅是簡(jiǎn)單的線上導(dǎo)流線下消費(fèi)或線上消費(fèi)線下提取的零售O2O模式了，是線上線下深度結(jié)合后的智能化O2O模式。

（二）就近送貨模式

代表商家：品勝當(dāng)日達(dá)

運(yùn)營(yíng)模式：用戶在品勝當(dāng)日達(dá)商城或者天貓、京東等第三方商城下單后，由品勝線下店，當(dāng)?shù)亻T店經(jīng)銷商直接送達(dá)用戶，1小時(shí)即可到達(dá)手中。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：把線下門店納入到一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)之中，用戶下單后，由最近的經(jīng)銷商送達(dá)，最直觀的感受是“秒速送達(dá)”的快遞服務(wù)，其次就是解決了網(wǎng)購售后的問題，再次是省去電商物流環(huán)節(jié)后，對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)也乃一大貢獻(xiàn)，幫助達(dá)到社會(huì)效率最大化。用本地的商品經(jīng)調(diào)度后更好地滿足本地的用戶，是信息化帶給本地商業(yè)的返璞歸真。

（三）包裹自提模式

代表商家：1號(hào)店聯(lián)手中石化

運(yùn)營(yíng)模式：顧客在1號(hào)店線上完成下單購買，可在中石化指定加油站點(diǎn)提取貨物。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：雙方的合作，一方面擴(kuò)展了1號(hào)店的銷售渠道，另一方面也提升了易捷便利店的進(jìn)店率，更為顧客提供了便利的購物體驗(yàn)。包裹自提模式已有很多種應(yīng)用，在諸多電商網(wǎng)站與便利店的O2O合作中較為常見，是應(yīng)用較為廣泛，在國(guó)外發(fā)展比較成熟，接受度較高的一種零售O2O模式。

（四）二維碼銷售模式

代表商家：順豐嘿客

運(yùn)營(yíng)模式：店內(nèi)沒有貨架，沒有商品，而是貼有商品照片，用戶掃描商品下邊的二維碼后可直接購買。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：與英國(guó)最大的O2O零售公司Argos十分相似，但并不像Argos一樣有庫存。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，零庫存意味著嘿客店沒有自己的直接商品，只是跟其他的商家合作提供入口。順豐最開始做嘿客的初衷，是解決“最后一公里”這一全行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，但是消費(fèi)者何時(shí)能養(yǎng)成掃碼購物的習(xí)慣，還得打上一個(gè)大大的問號(hào)。

（五）LBS廣告推送模式

代表商家：陌陌“到店通”

運(yùn)營(yíng)模式：基于LBS為用戶推送商家廣告，為線下商家提供線上廣告平臺(tái)，商家可按照地理位置進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并可和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：融合具有陌陌特征的LBS社交屬性，進(jìn)行商業(yè)化探索，解決用戶發(fā)現(xiàn)活動(dòng)、發(fā)現(xiàn)商家的需求，為附近商戶導(dǎo)流潛在消費(fèi)者，向附近商戶收取廣告費(fèi)，是O2O營(yíng)銷平臺(tái)中的一種形式創(chuàng)新。然而在移動(dòng)社交的平臺(tái)中刻意為O2O而O2O也引起了一定的質(zhì)疑。當(dāng)然，作為O2O平臺(tái)，不僅服務(wù)于零售O2O，其他服務(wù)類型的O2O皆可適用。

三、零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，符合時(shí)代發(fā)展的、獨(dú)具特色的促銷方法及模式，將成為零售業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。但這些新的促銷模式和方法隨著時(shí)代的變遷和時(shí)間的推移，同時(shí)也會(huì)給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來了更多思考和更大考驗(yàn)。誠(chéng)然，中國(guó)零售業(yè)僅憑目前的硬件條件和單一的促銷策略，已經(jīng)不足以形成購買力和吸引力，而個(gè)性、多元、便利的消費(fèi)需求將是中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展模式的新目標(biāo)。

圖表1：零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要推廣方式簡(jiǎn)析

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型優(yōu)秀案例研究

◆ 案例一：蘇寧云商

從2009年起，蘇寧開始由一家傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，這期間蘇寧業(yè)績(jī)受挫，一度出現(xiàn)虧損，外界也頗多質(zhì)疑。而根據(jù)蘇寧最新公布的2014年年報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1089.25億元，同比增長(zhǎng)3.45%，凈利潤(rùn)達(dá)到8.67億元，同比增長(zhǎng)133.19%。

“決心巨大，模式優(yōu)化，理念轟動(dòng)，基礎(chǔ)扎實(shí)”，蘇寧是目前“涉電商”投資主題中最具實(shí)質(zhì)和真正空間無限的大公司。蘇寧已義無反顧地轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供一整套零售服務(wù)解決方案，定位“電商+店商+零售服務(wù)商”，張近東直言“除了生鮮，蘇寧什么都賣”。門店是蘇寧區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，目前蘇寧擁有1600多家門店構(gòu)成的店面云資源，到2020年則將達(dá)到3500家。

蘇寧金融云布局也已基本成型，目前擁有自有第三方支付工具——易付寶，并且設(shè)立了小貸公司，能夠?yàn)閺V大供應(yīng)商和消費(fèi)者提供便捷的金融服務(wù)。已經(jīng)在南京、北京成立兩大研發(fā)中心，還將在上海和杭州再建立兩大研發(fā)中心，吸納和孵化互聯(lián)網(wǎng)最新的研發(fā)和應(yīng)用。“物流云”項(xiàng)目主要由12個(gè)自動(dòng)化揀選中心、60個(gè)大型物流基地和5000個(gè)以門店為骨干的城市配送點(diǎn)組成，而與之配套的是10000輛自有配送車輛和50000名快遞隊(duì)伍的建設(shè)，將基本全面輻射到全國(guó)所有地區(qū)。蘇寧還將推出由全國(guó)5000坐席、4000多售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和2萬服務(wù)技師、300多家分公司的組建的“運(yùn)營(yíng)云”。

蘇寧作為京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后的電商后起之秀，能夠在推出開放平臺(tái)戰(zhàn)略后一舉獲得資本市場(chǎng)和業(yè)界的一致認(rèn)同，實(shí)質(zhì)上利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代彎道超車的戰(zhàn)略，后發(fā)制人。傳統(tǒng)電商服務(wù)附加值低，成了“地主收租”，致以產(chǎn)生“彎道”。蘇寧將是全面打通，立體服務(wù)消費(fèi)者和供應(yīng)商的大平臺(tái)。購銷規(guī)模，高毛利大家電，線上線下同價(jià)后不虧，物流，售后，實(shí)體店體驗(yàn)，蘇寧銀行等均可構(gòu)成彎道超車的優(yōu)勢(shì)。蘇寧的服務(wù)和費(fèi)率將最具市場(chǎng)沖擊力，電商版圖為之改變，蘇寧的利潤(rùn)率將見底回升，估值空間將打開，這也是蘇寧轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)意義影響。

◆ 案例二：銀泰百貨

國(guó)內(nèi)零售巨頭銀泰由銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網(wǎng)三個(gè)板塊業(yè)務(wù)構(gòu)成。銀泰在其百貨店和購物中心里鋪設(shè)免費(fèi)WIFI，在2013年年底在所有實(shí)體門店架設(shè)好WIFI。會(huì)員手機(jī)在實(shí)體店連接上wifi后，其在銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好即在后臺(tái)呈現(xiàn)，銀泰通過鎖定會(huì)員通訊ID，將數(shù)據(jù)化進(jìn)程與移動(dòng)終端設(shè)備牢牢捆綁。將線上線下的數(shù)據(jù)放到集團(tuán)內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫中去匹配，即可通過對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，判別消費(fèi)者的購物喜好，進(jìn)行個(gè)性推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷。銀泰百貨希望借此將門店商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，再逐步抓取進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)和VIP用戶數(shù)據(jù)，最終通過銀泰網(wǎng)打造移動(dòng)互聯(lián)會(huì)員制營(yíng)銷。

在線上網(wǎng)購平臺(tái)“銀泰網(wǎng)”取得良好銷售業(yè)績(jī)后，銀泰網(wǎng)反向去線下開店，目前已經(jīng)在線下開設(shè)了5家精品集成店“IM名品集合店”，單店面積100至300平方米，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。同時(shí)，為了加強(qiáng)客戶之間的社交屬性，改變電子商務(wù)中缺乏娛樂和社交屬性的問題，銀泰推出“銀泰閨蜜圈”以構(gòu)建其會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)，依托原VIP卡，面向女性VIP客戶，線上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時(shí)尚信息，3人以上的銀泰VIP客戶組群能享受更多積分與活動(dòng)優(yōu)惠，可以輕松創(chuàng)立、參與、退出或注銷，從而有效地增強(qiáng)了客戶粘性銀泰百貨在不同地區(qū)分別于廣發(fā)銀行、中國(guó)銀行、民生銀行、工商銀行等推出聯(lián)名信用卡，除具備該行標(biāo)準(zhǔn)信用卡基本功能外，更為銀泰會(huì)員提供專屬服務(wù)包括銀泰百貨VIP會(huì)員服務(wù)、超值積分、專享購物優(yōu)惠等并提供銀行特約增值服務(wù)。

凡持卡在聯(lián)名的商家消費(fèi)，商家都會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額給予相應(yīng)的積分引消費(fèi)者，特意準(zhǔn)備了一些非常特別的禮品，而且規(guī)定只有憑消費(fèi)積分才可以領(lǐng)取，以此來吸引消費(fèi)者購物。為商場(chǎng)吸引更多會(huì)員，并保持客戶粘性。為了吸引那些經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，商家通過聯(lián)名卡的方式給予打折優(yōu)惠。對(duì)于某些指定的打折商品，商家規(guī)定只有憑聯(lián)名卡才可以享受到打折的優(yōu)惠，這是使用現(xiàn)金或其他方式所無法享受到的待遇。這是聯(lián)名卡最值得做文章的地方。如樂購超市的聯(lián)名卡，可以憑卡乘坐超市提供的免費(fèi)大巴。銀泰聯(lián)名卡提供銀泰百貨VIP折上返現(xiàn)2%優(yōu)惠接軌國(guó)際信用卡，享受銀泰百貨購物分期免首期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。聯(lián)名信用卡實(shí)現(xiàn)了雙卡合一，一卡多用。