政策助推會展行業(yè)加速發(fā)展 我國會展場館主要盈利模式分析

 近年來，會展業(yè)近年來的改革舉措不少：從去年的國務(wù)院15號令到緊隨其后的展覽業(yè)改革發(fā)展部際聯(lián)席會議，從建立政府退出主辦市場機(jī)制再到即將取消的會展業(yè)批文制，我們看到了政府簡政放權(quán)的決心和力度，也看到了會展業(yè)市場化的希望。

21世紀(jì)的第一個十年是中國會展業(yè)的黃金十年，一線會展城市的會展業(yè)得到了長足的發(fā)展，會展業(yè)的西風(fēng)東漸幾乎成為國際共識，國際會展業(yè)的焦點從美國德國轉(zhuǎn)移到了香港、新加坡乃至后來的北京、上海。08年的奧運會和10年的世博會更是將第一個十年推向了最高潮。在21世紀(jì)的第二個十年里，中國會展業(yè)由一線城市向二三線城市發(fā)展，西部和中部會展中心城市的崛起成了大勢所趨。資本和金融的介入讓收購兼并活動越發(fā)活躍，更多的合作和合縱連橫，產(chǎn)業(yè)由大向強(qiáng)發(fā)展有了比較明朗的趨勢。

2014年，全國共舉辦了各類展覽8009場，同比增長9.4%;展覽面積10277萬平方米，同比增長4.5%,展會面積增長快于展覽項目增長，單位項目規(guī)模擴(kuò)大，展覽效益向好。從2008至2014年無論展覽數(shù)量還是展覽面積，都保持了穩(wěn)定增長的步伐。

圖表1：2015年全國展覽館面積城市比例(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著外貿(mào)增長鼓勵政策的不斷實施，出國辦展的規(guī)模及未來的需求也逐步增加，得益于各級政府的直接推動和市場需求的穩(wěn)定表現(xiàn)以及各組展單位的積極努力，2012年出國展覽各項主要指標(biāo)包括展出面積和參展企業(yè)數(shù)的同比增速已基本回復(fù)到2008年金融危機(jī)前的水平。2013年度受歐美國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、發(fā)達(dá)國家不斷采取量化寬松貨幣政策以及貿(mào)易和投資保護(hù)主義加劇等因素影響，出國展覽同比略有下降。2015年受世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、國際市場需求萎縮等多重因素影響，整體規(guī)模有所下滑。

一、會展場館租賃盈利模式

基于會展場館租賃的盈利模式是指會展場館的所有者通過合同的方式租賃場館的使用權(quán)來獲得盈利的模式。這種使用權(quán)和所有權(quán)分離的盈利模式是目前國內(nèi)外會展場館使用最廣泛的盈利模式，特別適用于缺乏管理人才和獨立商業(yè)運作條件的場館擁有者。目前，廈門國際會展中心、北京展覽館和北京農(nóng)業(yè)展覽館等均采用這種盈利模式。

二、多元化產(chǎn)品和增值服務(wù)盈利模式

會展場館的一項主要功能是為會展活動提供服務(wù)和產(chǎn)品?；诙嘣a(chǎn)品和增值服務(wù)的盈利模式是指場館所有者可以在提供基本的會展產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)與會展活動相關(guān)的廣告、餐飲、住宿、休閑、購物等衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以便提高會展場館的資源利用率，并更好地滿足客戶的各種需要。盡管這種盈利模式所帶來的利潤通常有限，但是其對于提高會展場館的核心競爭力并拓展其營銷渠道有很大幫助。因此，隨著會展業(yè)走向成熟，這種盈利模式日趨得到廣泛的認(rèn)同。武漢國際會展中心是采用這種盈利模式的成功案例，目前該中心通過提供廣告、商務(wù)接待等附加產(chǎn)品和服務(wù)獲得了上千萬元的利潤。

三、品牌化盈利模式

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國會展行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出：作為一項重要的無形資產(chǎn)，會展場館的品牌是一個場館與其他場館相區(qū)別的重要標(biāo)志。品牌場館具有較高的知名度，較大的影響力，較豐富的功能，以及較好的規(guī)模成效，可以為會展活動提供較規(guī)范的服務(wù)?；谄放苹臅箞鲳^盈利模式是指會展場館所有者建立、維護(hù)和管理一個品牌，從而提高場館的知名度，以及客戶滿意度和忠誠度，并擴(kuò)張市場份額和盈利空間的模式。與一般場館相比，品牌化場館不但可以贏得更多的客戶，而且可以提高其所提供服務(wù)的附加值。此外，品牌展館還可以吸引到更多的政府和私人投資，用以進(jìn)行場館和周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而完備的設(shè)施會提升場館及周邊地區(qū)的地產(chǎn)價格，從而進(jìn)一步擴(kuò)大會展場館的盈利空間。

四、投資于相關(guān)產(chǎn)業(yè)盈利模式

采用這種模式的會展場館所有者通過既租賃會展場館，又投資展覽行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利。例如，場館所有者可以投資成立自己的展覽搭建公司，入股展覽場館附近的星級酒店，或者直接舉辦會展活動。這種盈利模式的優(yōu)點是可以通過發(fā)揮會展場館所有者的場地、服務(wù)等比較優(yōu)勢，拓寬會展場館的盈利渠道，并提高會展活動淡季的場館使用率。德國的許多私有會展場館，以及一部分美國和意大利的場館多采用這種盈利模式。國內(nèi)采用這種盈利模式的展館有上海國展中心、廣東現(xiàn)代國際展覽中心、以及東莞國際展覽中心等。

五、房地產(chǎn)增值盈利模式

會展活動的舉辦可以在一定時期內(nèi)加快會展場館所在地的人流、物流和信息流的循環(huán)，并帶動場館周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及交通和基礎(chǔ)設(shè)施的完善。因為會展場館的價值在很大程度上取決于周圍的基礎(chǔ)配套設(shè)施，所以便利的交通網(wǎng)絡(luò)和完備的基礎(chǔ)設(shè)施會使場館周邊地區(qū)的土地和地產(chǎn)升值?；诜康禺a(chǎn)增值的盈利模式是指會展場館所有者直接投資會展場館及周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，或通過經(jīng)營會展活動并提供增值服務(wù)等吸引政府或其他投資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施等建設(shè)，從而使會展場館及周圍地產(chǎn)升值，并從中獲利的盈利模式。地產(chǎn)的升值不僅使會展場館的租金上升，同時也拓展了會展場館所提供的增值服務(wù)的盈利空間。

六、資本運作盈利模式

基于資本運作的盈利模式是指會展場館的所有者利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學(xué)運動，實現(xiàn)會展場館的價值增值以及盈利的增長。會展場館投資大，投資周期長，私人資本一般不愿承擔(dān)如此大的投資風(fēng)險，因此一些大型展館設(shè)施的改建和擴(kuò)建通常由政府來完成。但是由政府出資興建的展館不可避免的具有公共物品的性質(zhì)，其經(jīng)營管理目標(biāo)是通常以追求社會效益為主，較難實現(xiàn)有效的盈利。為了提高經(jīng)濟(jì)效益并規(guī)避投資風(fēng)險，會展場館的所有者可以利用資本市場，通過發(fā)行股票、債券、以及銀行貸款等形式籌集資金，并實現(xiàn)資源的有效整合和資本的增值。目前會展企業(yè)的資本運作集中表現(xiàn)為三種主要形式，即投資興建展館、收購展會與聯(lián)合辦展。目前較成功的國際資本運作案例是德國的漢諾威展覽公司。該公司不但與慕尼黑國際博覽集團(tuán)和杜塞而多夫展覽公司聯(lián)合在浦東興建了上海新國際博覽中心，而且直接收購了上海一個較有名氣的地面裝飾展覽會。