李寧亮相紐約時裝周 中國潮流消費市場開始崛起

李寧亮相紐約 國潮刷屏?xí)r裝周

當(dāng)?shù)貢r間2月7日，2018紐約秋冬時裝周正式拉開帷幕，中國品牌李寧亮相秀場，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。國內(nèi)潮流媒體和自媒體紛紛被刷屏，許多人大呼：“原來國產(chǎn)運動品牌也能這么潮!”李寧此次專門以“悟道”為主題準(zhǔn)備了一批秀款，運用了經(jīng)典的“中國色”-紅色、黃色主撐全場，從設(shè)計、面料、剪裁到工藝，無不將中國元素與世界潮流相融合，使我們熟知的“番茄炒蛋”配色也變得時髦起來。

圖表1：李寧紐約時裝周走秀圖

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除了李寧，此次陳冠希所創(chuàng)建潮牌CLOT、中國時裝品牌太平鳥和設(shè)計師品牌CHEN PENG也一同亮相天貓、迅馳時尚和CFDA組委會三方合作共同推出的“Tmall China Day”。國潮集體亮相吸引了國內(nèi)潮流界的目光。Clot華人T恤在天貓Clot旗艦店一上線，便賣出了2000多件;而李寧秀場同款1000多雙鞋子，上線1分鐘即告售罄，李寧的天貓旗艦店更是迎來客流激增，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運動行業(yè)的前三。

消費群體擴大 國內(nèi)潮流消費發(fā)展強勁

此次李寧亮相紐約時裝周能引起如此大的反響，很大程度上是得益于國內(nèi)潮流文化快速發(fā)展，潮流消費群體不斷擴大。潮流文化起源于美國街頭文化，作為亞文化的一種表征，它是年輕人群身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志。伴隨著我國80、90、00后成為消費主力，逐漸普及的高等教育讓年輕人的認(rèn)知力和接受能力都遠遠高于上一代人，在消費過程中新一代年輕人越來越注重自我表達和品牌文化之間的契合。

圖表2：我國潮流消費主要年齡層占比(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年被稱為中國的“潮流文化元年”，伴隨著嘻哈等過去相對小眾的亞文化元素進入大眾視野并被廣泛關(guān)注，中國的潮流文化將進入快速發(fā)展期。更重要的是全球潮牌圈正開始向日常生活領(lǐng)域泛化，開始融入更多現(xiàn)代精神，潮有了新的文化內(nèi)涵，而不拘泥于街頭文化。這個前提也讓潮流消費有機會從小眾走向大眾。而作為潮流態(tài)度最直接的表達，連帽衫、衛(wèi)衣、球鞋、T恤等充滿個性和態(tài)度鮮明的潮流穿搭消費也將進入快速發(fā)展期。

圖表3：2012-2017年全球潮牌銷售規(guī)模(單位：十億美元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

搭上大平臺 國產(chǎn)潮牌開始崛起

由于目前國內(nèi)潮流文化的影響遠不及歐美國家，大眾消費者對潮流產(chǎn)品的消費能力還有待進一步提升。國外潮牌的定價普遍偏高，潮牌平均單價1000元上下，二手價格可以增長10倍甚至更高;聯(lián)名款一般會增加50%以上溢價。而Vetements則是絕對的貴價路線，普通衛(wèi)衣最少也要800美元，外套可能高達3000美元。因此部分消費者開始將目光轉(zhuǎn)向定價相對較低的國產(chǎn)潮牌。

和國外潮牌依賴于傳統(tǒng)的線下零售渠道不同，這些由年輕人創(chuàng)立的國潮品牌自創(chuàng)立就趕上了電商發(fā)展的機遇。不像明星和國外大牌，國內(nèi)大部分潮牌主理人創(chuàng)業(yè)時，只是剛剛從國內(nèi)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)沒多久的普通大學(xué)生，在資源和資金方面相對匱乏。因此，他們選擇加入淘寶上的潮牌集合店鋪，或者入駐天貓、有貨等平臺，名氣更大的則會直接開設(shè)官網(wǎng)。目前，國內(nèi)著名的潮流電商——有貨2015年入駐國內(nèi)潮牌500家，2016年增長至700家，2017年估計達到1000家，品牌數(shù)量在短短兩年間實現(xiàn)了翻倍增長。

圖表3：2015-2017年有貨平臺國產(chǎn)潮牌入駐數(shù)量(單位：家)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

目前，大部分國潮品牌的盈利能力較低，年銷售額在200~300萬左右。即使國潮領(lǐng)路人陳冠希的潮牌CLOT在2015年的營業(yè)額也僅1000萬美元，折合人民幣6000萬左右。這樣看來，比起單打獨斗做小本買賣，擁抱大公司、大平臺對國產(chǎn)潮牌來說似乎是更好的選擇。利用大公司提供的用戶、運營、品牌資源來為獨立設(shè)計師們引流，才能讓“國潮“走得更長遠。