成都龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)失敗案例解析

曾經(jīng)被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的成都龍?zhí)端l(xiāng)在開業(yè)運(yùn)營4年后，成為了成華區(qū)龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城的“空城”，最初招商的50多戶商家?guī)捉筷P(guān)門，這個(gè)項(xiàng)目作為成都龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城最大的配套項(xiàng)目，如今已成為成都人茶余飯后的“笑話”。

一、紅極一時(shí)的龍?zhí)端l(xiāng)

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市成華區(qū)龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城核心區(qū)域，占地面積220畝，建筑面積16.1萬平方米，由上海裕都集團(tuán)投資20億元，經(jīng)過4年打造和建設(shè)后完成。定位為成都的“清明上河圖”，規(guī)?？氨惹f周古鎮(zhèn)，是龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城最大的配套項(xiàng)目。

龍?zhí)端l(xiāng)建設(shè)風(fēng)格融江南水鄉(xiāng)和川西民居為一體，既有南派建筑的精致，又有川西建筑的恢弘。引都江堰水入鄉(xiāng)，水鄉(xiāng)由三個(gè)島組成、三島之間由不同建筑風(fēng)格的21座拱橋相連，水面上風(fēng)格各異的游覽船航行在其間，形成成都平原獨(dú)具風(fēng)格的旅游景觀。按照開發(fā)商及項(xiàng)目最初的規(guī)劃，龍?zhí)端l(xiāng)是集精品酒店、商務(wù)會(huì)所、購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體的復(fù)合業(yè)態(tài)商業(yè)街區(qū)。按當(dāng)時(shí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的說法是“東西合璧，南北相融”。

龍?zhí)端l(xiāng)于2013年4月24日正式對(duì)外開放，在開業(yè)前試營業(yè)期間(4月12-14日)三天時(shí)間吸引了超過13萬游客參觀游覽。

二、慘淡結(jié)局并非偶然

1、交通不便，缺乏文化影響，游客量斷崖式下滑

開業(yè)時(shí)的火爆情景并沒有持續(xù)多久，據(jù)游客的普遍反映，龍?zhí)端l(xiāng)交通不便，缺乏文化內(nèi)涵，空有一身“好皮囊”，實(shí)則為“一個(gè)吃飯打牌泡吧的集合地”。

有媒體報(bào)道，早在2014年龍?zhí)端l(xiāng)的游客量開始出現(xiàn)明顯的下滑。由于游客量下滑，使得很多商家開始抱怨開發(fā)商租金昂貴，也并未兌現(xiàn)當(dāng)時(shí)為保證游客量而進(jìn)行相關(guān)文化活動(dòng)的承諾。

2、工業(yè)用地變身“旅游地產(chǎn)”，開發(fā)商隱瞞土地違法涉嫌詐騙

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市成華區(qū)龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城，是成都市總部經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，也是成都市中心城區(qū)規(guī)模最大的總部聚集區(qū)。龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城工商注冊(cè)企業(yè)已達(dá)1300多家，中國二重、中節(jié)能集團(tuán)、中船重工、中鐵建工、中原石油等“國字頭”企業(yè)先后在此落戶。該宗地于2011年2月取得國土使用權(quán)證，發(fā)證機(jī)關(guān)為成都市國土資源局，地類用地為工業(yè)用地。2012年4月該宗地取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證，用地項(xiàng)目名稱為非生產(chǎn)性工業(yè)科研用房及配套設(shè)施、公廁，用地性質(zhì)為一類工業(yè)用地。

而裕都公司所取得的這塊工業(yè)用地，拔地而起的卻是與工業(yè)毫不沾邊，集旅游、餐飲、娛樂、休閑為一體的龍?zhí)端l(xiāng)項(xiàng)目。龍?zhí)端l(xiāng)自建成以來，一直倍受業(yè)界質(zhì)疑。裕都公司曾對(duì)外解釋稱“龍?zhí)端l(xiāng)只是龍?zhí)对６伎偛砍堑呐涮自O(shè)施建設(shè)”。國土資源部關(guān)于《工業(yè)項(xiàng)目建設(shè)用地控制指標(biāo)》明確規(guī)定，工業(yè)項(xiàng)目所需行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施用地面積不得超過工業(yè)項(xiàng)目總用地面積的7%，且嚴(yán)禁在工業(yè)項(xiàng)目用地范圍內(nèi)建造成套住宅、專家樓、賓館、招待所和培訓(xùn)中心等。

3、開發(fā)商與商家對(duì)簿公堂，隱瞞土地違法事實(shí)公開化

游客遠(yuǎn)不如預(yù)期，加上高企的租金及運(yùn)營成本，使得入駐商家無力再續(xù)約，最終，龍?zhí)端l(xiāng)開發(fā)商裕都公司把部分商家推上了被告席，訴商家不履行租賃合同，要求對(duì)租金價(jià)格、違約責(zé)任等問題告上法庭。

2015年6月，如夢(mèng)初醒的部分龍?zhí)端l(xiāng)租戶聯(lián)名上書，稱裕都公司隱瞞土地違法事實(shí)，欺騙商家簽訂商鋪?zhàn)赓U合同，造成所有租戶血本無歸，要求有關(guān)部門立即查處裕都公司擅自改變土地使用性質(zhì)的嚴(yán)重違法行為，維護(hù)龍?zhí)端l(xiāng)全體商家的合法權(quán)益，賠償由此造成的巨額經(jīng)濟(jì)損失。但是，一次又一次的維權(quán)行動(dòng)都以“無人過問”而失敗告終。

4、開發(fā)商糾紛不斷，多起官司纏身

一石激起千層浪，由于開發(fā)商與入駐商家的糾紛一直沒有得到妥善解決，為了減少運(yùn)營虧損，被卷入糾紛的商戶開始閉門停業(yè)，游客量更是進(jìn)一步下滑，景區(qū)的運(yùn)營開始陷入惡性循環(huán)。

收不回來的租金，漸行漸遠(yuǎn)的游客，這樣的死循環(huán)把上游供應(yīng)鏈企業(yè)也卷入其中。2015年至今，作為開發(fā)商的成都龍?zhí)对６紝?shí)業(yè)有限公司被卷入的法律糾紛多達(dá)38起，案由包含買賣合同糾紛7起、合同糾紛6起、民事執(zhí)行6起、勞動(dòng)爭(zhēng)議5起、房屋買賣合同糾紛5起、建筑工程施工合同糾紛4起、裝飾裝修合同糾紛2起、人事爭(zhēng)議1起、廣告合同糾紛1起。涉及企業(yè)包括銀行、建筑公司、裝飾公司、廣告公司等眾多企業(yè)。

5、停留在紙上的“清明上河圖”

清冷的街道門可羅雀，偶爾只見些許游客來此拍照游玩，景區(qū)游船區(qū)的水面上，一大片荷葉在寒風(fēng)中早已枯黃，飄浮在水面的烏篷船散落空置于東部水域，船只早已破爛不堪。斑駁銹蝕的欄桿、閑置破敗的烏篷船、關(guān)門閉戶的店面、清冷的街道、干涸混濁的水域……仿佛無處不在地訴說這里的蕭瑟與慘淡。

對(duì)外號(hào)稱投資20億打造的龍?zhí)端l(xiāng)，早已從短暫的輝煌破落到人們只能從紙上看到的“清明上河圖”。相關(guān)龍?zhí)端l(xiāng)的未來發(fā)展似乎有所動(dòng)作，一位商戶透露，成華區(qū)政府或?qū)⒔邮诌@個(gè)項(xiàng)目，另有傳言透露，云南的房地產(chǎn)開發(fā)商將接管這個(gè)項(xiàng)目。

三、項(xiàng)目失敗原因剖析

1、策劃環(huán)節(jié)

(1)龍?zhí)端l(xiāng)位于龍?zhí)豆I(yè)總部基地核心區(qū)，有類似剛需的市場(chǎng)支撐，可惜現(xiàn)在該區(qū)域還有待發(fā)展。項(xiàng)目主打的是成都及周邊城市的周邊游市場(chǎng)，可是現(xiàn)在除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白，顯然低估了成都人的消費(fèi)需求。

(2)龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱清明上河園(北方的、宋代的)，看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，和《紅樓夢(mèng)》一樣是個(gè)赤裸裸的噱頭，龍?zhí)端l(xiāng)真正的文化靈魂不明確。倘若學(xué)習(xí)《宋城千古情》，需要強(qiáng)大的市場(chǎng)支撐(外地游客，旅行社)，且與本土發(fā)生關(guān)聯(lián)(文化演出上的會(huì)客廳功能)，而且需要投入巨大精力、財(cái)力打造演藝項(xiàng)目，難度也非常大，顯然龍?zhí)端l(xiāng)走的也不是這個(gè)路子。

(3)龍?zhí)端l(xiāng)與成都、西蜀、乃至西南關(guān)聯(lián)系并不強(qiáng)，沒有多少實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

(4)如果這是一個(gè)飛來的、外來文化，它是否有落地生根的必要和可能，也就是說，在深圳世界之窗已然進(jìn)入博物館的現(xiàn)在，江南水鄉(xiāng)從物理距離、文化距離、心理距離等角度，有沒有一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)成“魅惑”的可能?

2、實(shí)操環(huán)節(jié)

(1)操作思路還停留在多年前的旅游景區(qū)操作的思路上，沒有旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的一點(diǎn)思維;操作團(tuán)隊(duì)不懂旅游地產(chǎn)或商業(yè)地產(chǎn)，沒有搞清楚旅游地產(chǎn)或商業(yè)地產(chǎn)的核心，不能給老板正確的決策提供支持;

(2)定位不清，不準(zhǔn)、或者說根本沒有定位，卻只把目光放在建筑規(guī)劃上，這是最無知的操盤人，卻不知，沒有商業(yè)、沒有靈魂的建筑永遠(yuǎn)就只是一堆鋼筋混泥土;動(dòng)線混亂，業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂、招商能力差、運(yùn)營更無從談起。不論是做商業(yè)地產(chǎn)還是旅游地產(chǎn)，一個(gè)項(xiàng)目的方向錯(cuò)了，注定永遠(yuǎn)都是個(gè)悲劇;

(3)不論是做商業(yè)地產(chǎn)還是旅游地產(chǎn)，最最核心的不是區(qū)域位置，也不是建筑，而是吸引人的亮點(diǎn)、留住人的核心、讓人走了還能不斷再來的關(guān)鍵;玩概念的忽悠的時(shí)代已過去，尊重市場(chǎng)規(guī)律，尊重專業(yè)。

(4)商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)快一步會(huì)死，慢一步也會(huì)死，快半步就會(huì)恰到好處，但這半步的把握需要基礎(chǔ)、功底、需要豐富的商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn);項(xiàng)目沒有核心驅(qū)動(dòng)力的主題和特色，東施效顰注定失敗。

四、小結(jié)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院觀點(diǎn)：現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)已由人看景、人看人的觀光旅游向人玩人的休閑旅游逐漸演變，并不斷弱化旅游本身三大要素(自然、人文、建筑)在旅游價(jià)值創(chuàng)造中的作用，以娛樂、文化為概念的休閑旅游，因強(qiáng)調(diào)高附加值的服務(wù)功能，成為未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì);單一靠景觀或建筑的時(shí)代已成往事，以游客體驗(yàn)消費(fèi)為核心不斷提升游客的參與性的休閑旅游將是未來旅游地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)化、創(chuàng)新各種服務(wù)功能，滿足各類休閑人群的各種休閑旅游消費(fèi)需求將是未來商務(wù)旅游休閑產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。