2018年中國茶葉行業(yè)發(fā)展分析 電商助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

 2017年，我國茶葉產(chǎn)量接近258萬噸，同比增長7%，連續(xù)十三年保持增長，預(yù)計短期內(nèi)茶葉增產(chǎn)趨勢不會改變。得益于我國消費升級及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國茶葉消費的發(fā)展很好的消化了連續(xù)多年的茶葉增產(chǎn)。

圖表1：2010-2017年茶葉產(chǎn)量（單位：萬噸）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

政策鼓勵多渠道發(fā)展茶葉行業(yè)

2017年2月，中央一號文件首次提及茶葉，直言做大做強茶葉優(yōu)勢。

2018年3月，兩會政府工作報告，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，要求多渠道增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

全國千余產(chǎn)茶縣，其中百余縣，茶葉是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟作物，有些地區(qū)無論茶葉面積、產(chǎn)量還是加工技術(shù)、品牌影響力都在過去十多年里得到了高速發(fā)展，如今正面臨提質(zhì)增效。中國茶園面積已經(jīng)足夠多，畝產(chǎn)效益整體偏低，拋荒、棄采茶園隨處可見，當(dāng)前茶園效益還遠遠沒有得到充分挖掘。如何提質(zhì)增效是茶行業(yè)近幾年以至今后長期一段時間內(nèi)需要解決的問題。

圖表2：2016年以來茶葉電商促進政策匯總

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

傳統(tǒng)茶商缺陷遏制行業(yè)發(fā)展

1994年，臺灣茶商李瑞河在福建漳州開設(shè)了其在大陸的第一家茶葉專賣店-天福茗茶，之后，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，天福在內(nèi)地市場逐漸建立起了自己龐大的連鎖專賣帝國。天福專賣店數(shù)量最多超過1300家，其渠道模式也成為中國茶企學(xué)習(xí)模仿的榜樣。

天福的成功難以復(fù)制，但其連鎖專賣模式卻被中國茶企在實踐中得以演變。以八馬、華祥苑、山國飲藝三家茶企為例，其分別代表了目前市場上最常用的三種連鎖專賣模式。八馬茶業(yè)采取了“代理制下的加盟+直營”模式；華祥苑創(chuàng)立了“分公司管理下的加盟+直營”模式；而近年異軍突起的山國飲藝則選擇純加盟的方式，建立了一套可快速復(fù)制的營銷模式。

然而，隨著消費環(huán)境、競爭方式和資本力量的變化，傳統(tǒng)茶商的缺陷阻礙茶葉行業(yè)的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)渠道模式的發(fā)展面臨著困境，線下實體茶葉店數(shù)量逐漸萎縮，截至2018年4月底，天福專賣店數(shù)量已經(jīng)不到1000家，傳統(tǒng)茶商商業(yè)模式需要完善。

圖表3：傳統(tǒng)茶商缺陷

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

互聯(lián)網(wǎng)助力茶商開拓市場

我國我國傳統(tǒng)茶商規(guī)模普遍比較小，并且分散，傳統(tǒng)的店鋪銷售需要支付一大筆店面租金，實力較弱的茶農(nóng)、茶商面對城市里日益上漲的門店租金備感艱難，而網(wǎng)絡(luò)銷售恰恰具有交易環(huán)節(jié)減少、交易便捷、無需店面等優(yōu)勢，為茶葉銷售提供了另一條便捷的通道。搭乘網(wǎng)絡(luò)信息快車，越來越多的茶葉企業(yè)也進入網(wǎng)絡(luò)平臺，開始嘗試這種全新的銷售方式。

跟傳統(tǒng)茶業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)茶業(yè)存在諸多優(yōu)勢。 

圖表4：互聯(lián)網(wǎng)茶業(yè)和傳統(tǒng)茶業(yè)對比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從我國茶葉行業(yè)整體銷售收入和電商銷售收入的對比情況來看，網(wǎng)絡(luò)交易額的占行業(yè)總體規(guī)模比重逐年增加，2014年，茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷售總額比重接近6.77%，2017年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占行業(yè)銷售總額比重接近10.23%。

圖表5：2011-2017年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額和銷售總額對比（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著茶葉企業(yè)在電商領(lǐng)域的不斷切入，預(yù)計茶葉電商網(wǎng)絡(luò)交易額的增長速率明顯高于行業(yè)增速，我國茶葉網(wǎng)絡(luò)交易額的占比也將不斷提高。如果以2017年中國網(wǎng)購市場交易額占社會消費零售額19.60%來看，我國茶葉電商尚有非常大的發(fā)展空間。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年互聯(lián)網(wǎng)對中國茶葉行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項咨詢報告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動。