2018上半年服裝行業(yè)初現(xiàn)復(fù)蘇 明星網(wǎng)紅效應(yīng)帶動市場,電商轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟
服裝行業(yè)低迷幾年,2018上半年初現(xiàn)復(fù)蘇
服裝業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一,在國民經(jīng)濟中處于重要地位。改革開放以來,隨著我國居民生活水平的不斷提高以及國際貿(mào)易的深入發(fā)展,我國服裝業(yè)取得了長足發(fā)展,特別是加入世貿(mào)組織以來,憑借較低的勞動力成本以及較完備的服裝制造加工產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢,服裝產(chǎn)品產(chǎn)銷量快速增長。但2016年以來,棉花和化纖價格均出現(xiàn)明顯回升,服裝行業(yè)原材料成本壓力開始顯現(xiàn)。此外,勞動力成本持續(xù)上升、渠道成本居高不下仍持續(xù)擠壓行業(yè)盈利空間。近幾年,我國服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降,2017年,全國古裝產(chǎn)量同比下滑8.49%;據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2018年上半年,服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量109.95億件,同比下降7.23%。
從零售端來看,服裝行業(yè)整體的零售額增長速度連年下滑,2012年我國服裝行業(yè)實現(xiàn)零售額7021.5億元,同比增速接近30%,直到2016年,產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速仍有6%以上的水平。2017年,服裝行業(yè)零售額增速驟降至1.4%,年零售額10356.4億元。可見,在新經(jīng)濟形勢下我國服裝行業(yè)出現(xiàn)低迷已是不爭的事實。
而2018年以來,在消費升級和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下,服裝家紡類消費股總體表現(xiàn)強勁。從業(yè)績表現(xiàn)來看,2018年二季度,品牌服裝行業(yè)整體收入呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇狀態(tài),尤其是童裝行業(yè),目前最具景氣。數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元,同比增長10.1%。
電商平臺一直為線下服裝市場分流,我國B2C服裝零售規(guī)模穩(wěn)定增長,2017年增長至4447.2億元。但是,2012年以來,線上服裝零售規(guī)模的增幅卻處于遞減狀態(tài),2017年增幅僅有4.8%??梢婋娚痰牡蛢r、便捷等特性并不是長久解決服裝行業(yè)盈利難的辦法。
2018年上半年,全國實物商品網(wǎng)上零售額中,穿類商品同比增長24.1%,高于整個服裝行業(yè)同期的增幅。
天貓服裝新零售解決服裝行業(yè)痛點有所成效,明星網(wǎng)紅效應(yīng)帶動市場,電商轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟
服裝行業(yè)長期以來面臨著銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失四大發(fā)展痛點。畢馬威發(fā)布的《破繭成蝶:新零售賦能服裝業(yè)》的專業(yè)報告指出,天貓新零售已成為服裝行業(yè)新一輪變革的關(guān)鍵動力。
天貓新零售從助力各服裝品牌建設(shè)的全觸點、全內(nèi)容的全域營銷開始,通過大數(shù)據(jù)研發(fā)、數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、開放生態(tài)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬現(xiàn)實全場景融合,注重消費者深度體驗的智慧門店,依照“人、場、貨”管理主體構(gòu)建的全網(wǎng)沉淀聚合的品牌全域數(shù)據(jù)等“六大變革“,最終推動了健康的、可持續(xù)的品牌增長。
在年輕一代消費者和線上消費的強力推動下,服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù),當(dāng)前,服裝市場的一大特點就是明星網(wǎng)紅效應(yīng),產(chǎn)生的粉絲追捧成為市場的突破口。近幾年,網(wǎng)紅明星效應(yīng)影響著消費群體,服裝平臺上網(wǎng)紅店、明星店有著非常高的發(fā)展速度,也體現(xiàn)了服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特征。
隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費主力軍,服裝生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品設(shè)計上緊跟潮流、推陳出新外,營銷方式也要迎合這些群體的口味,而明星代言便是十分直接有效的方法——以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表,以紅人的品味和眼光為主導(dǎo),進行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。目前,淘寶平臺上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2017年“雙十一”活動期間,銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。數(shù)以億計的銷售額背后,是社交媒體上百萬量級的粉絲。
同時,B2C服裝零售規(guī)模增速不斷下降的背景下,“瓶頸”迫使電商倒戈,體驗經(jīng)濟成逆襲增長點。隨著國內(nèi)電商行業(yè)的競爭加劇,層出不窮的價格戰(zhàn)讓很多電商與低價劃上了等號。電商轉(zhuǎn)化率一直沒有實質(zhì)性的突破,這讓電商在經(jīng)營層面背負(fù)了巨大的壓力。業(yè)績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點,于是,諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴張。
服裝是一個比較特殊的產(chǎn)品,消費者需要親自試穿,有時候不僅僅是尺碼合適,還要符合整個人的氣質(zhì)和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子,完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發(fā)現(xiàn)自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的,所以會產(chǎn)生一個退貨念頭。電商促銷雖能夠在短時間內(nèi)引爆銷售量,但促銷過后的一兩天銷量會爆跌至一個低谷,甚至要面對洶涌而來的退貨潮。
客戶體驗差是網(wǎng)上銷售的最大痛點,而線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇。線上低價策略很容易快速拉升銷售體量,但很大程度上挫傷了品牌調(diào)性,不利于長期品牌化經(jīng)營。在線下增加門店,增強顧客體驗,提高轉(zhuǎn)化率,也是他們目前的長期策略。經(jīng)歷了多輪瘋狂的價格戰(zhàn)后,消費者也越來越理性,他們在購買過程中,對商品體驗的要求也越來越高。而電商在體驗方面的劣勢,則直接影響了電商的業(yè)績增長。因此,布局線下實體店正成為趨勢。
以上數(shù)據(jù)分析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國服裝零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。
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前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 - 深度報告 REPORTS
本報告前瞻性、適時性地對服裝零售行業(yè)的發(fā)展背景、供需情況、市場規(guī)模、競爭格局等行業(yè)現(xiàn)狀進行分析,并結(jié)合多年來服裝零售行業(yè)發(fā)展軌跡及實踐經(jīng)驗,對服裝零售行業(yè)未來...
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