2018年中國(guó)母嬰行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析 三大因素共同推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展

母嬰行業(yè)的高速發(fā)展的動(dòng)力集中在三大方面：人均收入提高帶動(dòng)消費(fèi)支出的提升、消費(fèi)觀念改變刺激消費(fèi)質(zhì)量升級(jí)、國(guó)家全面放開二胎政策背景下催生更大的市場(chǎng)需求群體。在這三大因素的共同作用下，中國(guó)母嬰行業(yè)將迎來高速發(fā)展的時(shí)代。

收入水平提高帶動(dòng)母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.7%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%，延續(xù)了一季度以來的平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

隨著收入水平的提高，消費(fèi)能力也隨之水漲船高。上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9609元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%，名義增速和實(shí)際增速分別比上年同期加快1.2個(gè)和0.6個(gè)百分點(diǎn)。

城鄉(xiāng)居民可支配收入增長(zhǎng)提高了母嬰消費(fèi)支出水平，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)金額從2007年的4260元增長(zhǎng)至2012年的8702元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.4%；城鎮(zhèn)居民的嬰幼兒消費(fèi)在2013年至2017年間保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017年預(yù)計(jì)在14000元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)維持在12%以上。

另一方面，我國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程正不斷加快，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的47.50%提高到2017年的58.52%，而城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力與消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，是嬰童市場(chǎng)最為主要的消費(fèi)群體；隨著城鎮(zhèn)人口的增加，國(guó)內(nèi)母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

消費(fèi)理念變化改善母嬰消費(fèi)結(jié)構(gòu)

隨著“4+2+1”家庭日益成為家庭結(jié)構(gòu)的主流，人們對(duì)新生兒的養(yǎng)育重視程度在逐步提升，逐漸崛起的80、90后消費(fèi)新勢(shì)力擁有與上一代人不同的母嬰消費(fèi)理念：更加細(xì)化、個(gè)性化的需求需要更多小眾、“非必需”產(chǎn)品來滿足更加重視嬰幼兒的早教、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)需求以及孕婦自身的瘦身、護(hù)理等需求。數(shù)據(jù)顯示，2016年，在兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，兒童教育占比最高，達(dá)到37.60%；其次是兒童飲食，占比為24.40%。

隨著消費(fèi)觀念的改變，母嬰家庭逐漸傾向于將越來越多的支出花在孩子身上。2016年，四個(gè)一線城市嬰童消費(fèi)年均支出均超過17000元，其中上海已經(jīng)逼近3萬元大關(guān)，達(dá)到29460元。

而且新生代母嬰用戶具有學(xué)歷高的特點(diǎn)，2016年大學(xué)本科及以上母嬰用戶占比高達(dá)16.0%。得益于良好教育，新生代父母在職業(yè)狀態(tài)、信息獲取渠道上都與傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)群體對(duì)比呈現(xiàn)出明顯的隔代特征。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的知識(shí)水平使得新一代父母成為了比較挑剔的消費(fèi)群體；同時(shí)又因?yàn)楫?dāng)前主流“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)以孩子為家庭中心，使得全家對(duì)孩子用的東西更加重視，這一切都促使母嬰產(chǎn)品向高質(zhì)量方向發(fā)展。

生育政策放寬驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)擴(kuò)容

近年來由于我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，育齡婦女人數(shù)有逐年減少的趨勢(shì)，再加上女性職業(yè)發(fā)展壓力大、孩子養(yǎng)育成本高、托育服務(wù)短缺等社會(huì)問題尚未得到有效解決，適齡人口的生育意愿有所降低，近十年我國(guó)人口出生率維持在12‰左右，與美國(guó)相近，低于世界平均水平。為了應(yīng)對(duì)由人口低速增長(zhǎng)加重的老齡化趨勢(shì)，以及經(jīng)濟(jì)增速的放緩，我國(guó)的生育政策也在不斷地進(jìn)行調(diào)整。

從上世紀(jì)末開始各省份相繼開放了“雙獨(dú)二孩”的試點(diǎn)，到2013年11月正式啟動(dòng)“單獨(dú)二孩”的政策，再到2016年1月1日，全面放開二孩政策，一系列生育政策的調(diào)整使得之前積蓄下來的二孩生育意愿逐漸得到釋放，為維持生育率的穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。而且，我國(guó)有望全面放開生育限制，屆時(shí)將進(jìn)一步釋放生育意愿，在一定程度上緩解人口結(jié)構(gòu)的壓力。

隨著我國(guó)開始全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，計(jì)劃生育所積攢的生育需求將予以釋放，促使許多媽媽從“想要二胎”成為“有二胎”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在已生育過一胎的媽媽中有超過7成想要二胎，其中又有超過7成的媽媽計(jì)劃在3年內(nèi)要二胎。30歲以上的媽媽占二胎/多胎用戶總數(shù)的54.5%，由于被壓抑多年，她們可能會(huì)成為這次生育潮的主力。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的測(cè)算，最近5年生育堆積的現(xiàn)象會(huì)比較明顯，預(yù)計(jì)每年會(huì)因政策帶來超過300萬的凈增人口；按每個(gè)嬰幼兒年均消費(fèi)1.4萬來算，至少每年可帶來超過400億元新消費(fèi)。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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