從業(yè)務(wù)邏輯和財(cái)務(wù)邏輯看維他奶國(guó)際：下一個(gè)中國(guó)版的可口可樂(lè)？

2018年9月17日，在2018年“917中國(guó)堅(jiān)果健康周”上，三只松鼠推出了兩款新品：“第二大腦”堅(jiān)果飲料和“小瓶果”堅(jiān)果產(chǎn)品，這也是三只松鼠首次進(jìn)軍飲料行業(yè)。在乳制品行業(yè)增速逐漸放緩后，中國(guó)的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)以及休閑零食行業(yè)的玩家紛紛進(jìn)入豆奶行業(yè)，例如：伊利的伊利植選、達(dá)能的豆本豆都是進(jìn)入到豆奶行業(yè)的新玩家。

進(jìn)入本世紀(jì)前葉，消費(fèi)行業(yè)的邏輯以及開始改變，已經(jīng)開始由原來(lái)的物質(zhì)匱乏到現(xiàn)在變成了物質(zhì)過(guò)剩。因此，在思考整個(gè)消費(fèi)品的行業(yè)邏輯的時(shí)候我們的思維方式以及角度都要做出相應(yīng)的改變。對(duì)于一部分消費(fèi)品品類而言，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其市場(chǎng)滲透率逐漸見頂，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)開始處于成熟期或者衰退期，這時(shí)候這個(gè)品類市場(chǎng)開始由原來(lái)的高成長(zhǎng)，弱周期變?yōu)榈统砷L(zhǎng)，強(qiáng)周期。但是這代表這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就已經(jīng)定型了嗎？非也，滲透率到頂后其產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯開始轉(zhuǎn)變，由提高市場(chǎng)滲透率到提升市場(chǎng)集中度，這時(shí)候具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司其市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升。

那么我們按照上面的邏輯試圖去了解一下豆奶行業(yè)的發(fā)展。這些年，對(duì)于豆奶這一屬于植物蛋白飲料的細(xì)分品類市場(chǎng)也是逐漸被越來(lái)越多的人注意，其主要邏輯就是低端牛奶的滲透率以及行業(yè)集中度已經(jīng)見頂，很難有很大的提升空間，因此大型的乳制品企業(yè)以及食品企業(yè)都開始進(jìn)入到新市場(chǎng)，試圖以此來(lái)拉動(dòng)整個(gè)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院消費(fèi)小組試圖從產(chǎn)業(yè)邏輯、業(yè)務(wù)邏輯以及財(cái)務(wù)邏輯帶你了解中國(guó)的豆奶行業(yè)的霸主，看他有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)務(wù)邏輯

成立時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)，但是進(jìn)入內(nèi)陸時(shí)間較晚

維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司由羅桂祥于1940年成立。在過(guò)去78年間，維他奶集團(tuán)逐漸壯大，發(fā)展成為總部位于香港的領(lǐng)先飲品生產(chǎn)商，經(jīng)銷以植物成分為主的飲品。維他奶產(chǎn)品覆蓋范圍廣，其中包括高蛋白豆奶飲品、各類果汁飲品、牛奶、茶及軟性飲料?，F(xiàn)在，維他奶旗下還有豆腐制品。

1970年代，維他的那一款號(hào)稱”毒品”的檸檬茶上市；同時(shí)在上世紀(jì)90年底和本世紀(jì)初進(jìn)入澳洲、新加坡還有中國(guó)大陸市場(chǎng)。2010年代開始正式進(jìn)攻中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)。

渠道力-銷售模式主要以線下為主，銷售渠道為商超便利店

維他奶總是陪伴在香港民眾以及廣東人民左右。其產(chǎn)品在超市、便利店（7-11、Circle K）、自動(dòng)販賣機(jī)及電商品臺(tái)均可見。無(wú)論何時(shí)何地，維他奶總是能很快吸引消費(fèi)者注意力，吸引他們購(gòu)買其產(chǎn)品。作為即飲產(chǎn)品，維他奶的主要分銷渠道為超市、便利店、餐館以及電商平臺(tái)，對(duì)于珠三角地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，維他奶是小時(shí)的回憶，街邊小店、小餐館里面玻璃瓶裝的維他奶隨處可見。

除了銷售渠道以外，銷售區(qū)域的多樣化也是一個(gè)不可忽略的點(diǎn)。持續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域有助集團(tuán)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不利因素。集團(tuán)的核心市場(chǎng)是中國(guó)內(nèi)地、香港、澳洲及新加坡。除該等地區(qū)外，集團(tuán)于2017年與環(huán)球羅比娜公司（Universal Robina Corp）成立聯(lián)營(yíng)公司，將開拓菲律賓市場(chǎng)來(lái)銷售大豆相關(guān)飲品。從公司各地區(qū)業(yè)務(wù)收入來(lái)看，中國(guó)大陸是維他奶國(guó)際這些年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿λ冢?016財(cái)年，大陸的的銷售額開始超越香港地區(qū)，同時(shí)我們?cè)倏雌渌麅蓚€(gè)地區(qū)的收入的增長(zhǎng)情況，澳大利亞以及新西蘭地區(qū)近幾年業(yè)績(jī)整體不理想，整體對(duì)公司近年來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)幾乎沒有貢獻(xiàn)。從這里我們也可以看出，未來(lái)整個(gè)公司的關(guān)注點(diǎn)就是大陸業(yè)績(jī)的狀況，因此要持續(xù)跟蹤整個(gè)大陸產(chǎn)能建設(shè)以及投放的狀況，新加坡和澳大利亞及新西蘭地區(qū)整個(gè)占比過(guò)小，香港為公司的基本盤，不求大的增長(zhǎng)，不衰退就已經(jīng)足夠。

從2016財(cái)年開始，中國(guó)內(nèi)地是維他奶的最大市場(chǎng)，占總收入的43%，到2018財(cái)年已經(jīng)達(dá)到了57%。目前中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)主要集中在廣東省，現(xiàn)在業(yè)務(wù)正擴(kuò)張至華中及華東等地區(qū)，公司的華東以及華中工廠已經(jīng)在建設(shè)狀態(tài)，預(yù)計(jì)將增加其在中國(guó)豆奶飲料市場(chǎng)的占有率。

品牌力- 營(yíng)銷費(fèi)用逐年增加，品牌凝聚力強(qiáng)

雖然說(shuō)擴(kuò)大分銷渠道是增加業(yè)務(wù)的有效渠道，但是擴(kuò)大品牌知名度也是另外一種不可落下的任務(wù)。對(duì)比市面上的其他飲料類企業(yè)，以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)的成長(zhǎng)歷史就是一部浩浩蕩蕩的廣告史，可口可樂(lè)將自己與美國(guó)精神綁定在一起，同樣的維他奶也成為了香港以及廣東地區(qū)人民心中的一道記憶。

維他奶每年將約25%-30%的收入用于不同類型的營(yíng)銷計(jì)劃，如電視廣告、一對(duì)一營(yíng)銷、戶外廣告及在線廣告，以構(gòu)建極具特色一試難忘的品牌形象，從而吸引客戶關(guān)注并與品牌建立情感紐帶。維他奶不僅是家喻戶曉的名字，更是陪伴大多數(shù)香港人成長(zhǎng)的飲品。

產(chǎn)品力-產(chǎn)品多樣化，能夠滿足不同的客戶需求

從目前公司發(fā)布的年報(bào)的情況來(lái)看，公司目前經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要為大豆/植物奶、豆腐、茶以及其他飲品。

除了分析主要產(chǎn)品，對(duì)于其個(gè)條線產(chǎn)品的增長(zhǎng)狀況也是不可忽視，但是由于公司在2014年之后就不再披露公司其具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，我們能夠找到的最新的數(shù)據(jù)就只有2014年的，但是這也能給我們很好的觀測(cè)口來(lái)看待公司的各產(chǎn)品的營(yíng)收情況。就目前而言， 2018年財(cái)年公司的應(yīng)該比例不會(huì)有太大變化。

財(cái)務(wù)邏輯

財(cái)務(wù)分析-財(cái)務(wù)穩(wěn)健，數(shù)據(jù)優(yōu)異

從整體營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，公司從2014年開始營(yíng)業(yè)收入整體維持上漲趨勢(shì)，2017財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了下降，其主要原因是公司出售一直處于虧損狀態(tài)的北美地區(qū)業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致了營(yíng)業(yè)收入較上年出現(xiàn)了下降。從2018財(cái)年年報(bào)和2019年上半年其營(yíng)業(yè)收入又開始出現(xiàn)了上漲，其中公司四大板塊中的香港、澳洲以及新加坡業(yè)務(wù)整體與去年持平，其增長(zhǎng)主要來(lái)自于中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)擴(kuò)張而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。

財(cái)務(wù)分析-毛利以及毛利率

維他奶國(guó)際內(nèi)陸銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，2019財(cái)年上半年毛利增長(zhǎng)至24.08億港元，毛利率保持在54.1%，較上年出現(xiàn)了上升。毛利率上升的主要原因是由于銷量增加帶動(dòng)生產(chǎn)效率提升從而規(guī)模效應(yīng)能夠顯現(xiàn)，每單位產(chǎn)品的固定成本下降。同時(shí)原材料，例如：糖及奶粉的價(jià)格利好，較上年同期出現(xiàn)了回落，成本下降。

由于銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，2018財(cái)年上半年毛利增長(zhǎng)19%至19.22億港元，毛利率保持在53%。如圖所示，原材料（如糖類、大豆）價(jià)格不斷上漲,但相信對(duì)2018財(cái)年業(yè)績(jī)影響并不重大，預(yù)計(jì)原材料價(jià)格隨后仍將從低位反彈。

盡管集團(tuán)已獲得多份長(zhǎng)期合約，以緩解原材料價(jià)格不斷上漲的影響，但預(yù)計(jì)該影響較難完全抵銷。

財(cái)務(wù)分析-凈利以及凈利率 

從公司的凈利變化的情況來(lái)看，201-2018財(cái)年公司股權(quán)凈利潤(rùn)為5.86億港元，較去年下跌5%。倘不計(jì)及出售北美洲事項(xiàng)的一次性收益，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利增加14%。2019年財(cái)年上漲11.6%。

從凈利率的角度來(lái)看，公司的則是一直維持整體上升趨勢(shì)，但是我們看到2018財(cái)年出現(xiàn)了凈利率急速下降，只有9.1%，根據(jù)公司披露的消息，主要是由于公司的上游原材料價(jià)格上升以及2018年新建生產(chǎn)線而產(chǎn)生的大量折舊而導(dǎo)致的。

我們?cè)購(gòu)母鞯胤浇?jīng)營(yíng)利潤(rùn)（息稅前利潤(rùn)）貢獻(xiàn)情況角度出發(fā)，我們看到，這些年利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的就是香港和中國(guó)大陸，雖然前面我們分析2016財(cái)年的時(shí)候，公司的大陸地區(qū)營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)了香港，但是直到2018財(cái)年，大陸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)才開始超越香港，在時(shí)間上足足遲了兩年，不過(guò)從公司經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)也不難理解，大陸的東部以及中部地區(qū)市場(chǎng)開拓時(shí)間較晚，前期渠道建設(shè)以及產(chǎn)能建設(shè)都會(huì)影響到地區(qū)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從后面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的變化率我們能做出更好的分析。

為了合理分析公司主要業(yè)務(wù)區(qū)域的產(chǎn)品的盈利能力，我們看到香港地區(qū)和澳洲地區(qū)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一直維持著不錯(cuò)的趨勢(shì)，但是較前兩年還是稍有下降，香港地區(qū)下降的原因在于推廣費(fèi)用的增加以及公司在香港地區(qū)新建物流配送而導(dǎo)致的相關(guān)費(fèi)用增加。新加坡地區(qū)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降較快，主要原因?yàn)樾录悠碌貐^(qū)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，公司為了維持領(lǐng)先地位不得不加大促銷力度。其中表現(xiàn)最搶眼的是大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的變化，從公司的角度來(lái)看，前期公司的主要銷售地區(qū)為廣東，在后面幾年逐漸進(jìn)入東部沿海地區(qū)和中部地區(qū)，新建的產(chǎn)能的生產(chǎn)線的折舊以及渠道銷售費(fèi)用拉低了公司大陸地區(qū)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，隨著過(guò)兩年公司東莞產(chǎn)區(qū)和武漢廠區(qū)建設(shè)完畢，產(chǎn)能得到釋放，產(chǎn)能的利用率提高，再加上渠道基本鋪設(shè)完畢，相關(guān)費(fèi)用也有減少，這樣在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上面就呈現(xiàn)出來(lái)了，我們可以推演其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可能還會(huì)進(jìn)一步上升。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》】

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