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2019年中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 電商渠道為本土化妝品企業(yè)帶來新機(jī)遇

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20 吳寧芬 ? 2019-09-07 17:28:45  來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 E21672G0

線上渠道模式趨于多元化

本土化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時(shí)間,分為兩個(gè)階段:第一階段,2008年至今的淘品牌時(shí)期。2008年借助電商渠道紅利,涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司,包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段,2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺(tái)在年輕消費(fèi)者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機(jī)遇。

圖表1:電商渠道發(fā)展階段

線上渠道的發(fā)展趨于成熟期,傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長基本穩(wěn)定,新興渠道不斷崛起成為增量流量紅利。

圖表2:線上渠道各模式的特點(diǎn)

本土企業(yè)全力布局電商渠道

由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價(jià)、優(yōu)惠為賣點(diǎn),所定位的客群也大多數(shù)以價(jià)格敏感性較高的客群為主,因此在發(fā)展之初與定位大眾平價(jià)的本土品牌有著較高的契合度。2010年后,電商渠道迅速崛起,2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

圖表3:2010-2018年中國化妝品企業(yè)電商渠道占比(單位:%)

據(jù)騰訊2019年5月6日發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費(fèi)者購買意愿來看,42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。國貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力,如百雀羚連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元。

1、珀萊雅:發(fā)力電商,實(shí)現(xiàn)品牌再度騰飛

珀萊雅不斷加大對于電商渠道的各項(xiàng)資源投入,引進(jìn)人才,建立電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì),持續(xù)優(yōu)化線上營銷及銷售。2014-2018年電商渠道營業(yè)收入占比不斷上升,對公司的營收貢獻(xiàn)越來越大。2019年上半年電商平臺(tái)營收占比46.01%,同期增長48.08%,其中直營占比47.30%,經(jīng)銷占比52.70%。

2019年上半年珀萊雅繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營各電商平臺(tái)。在天貓平臺(tái),深度合作站外KOL及站內(nèi)頭部直播紅人,對新客開展內(nèi)容營銷,對品牌會(huì)員深度運(yùn)營, 開展線上線下新零售等;在京東平臺(tái),提前布局爆款單品如防曬、氣墊CC的引爆工作,618期間與京東共創(chuàng)“一日一大牌”活動(dòng),結(jié)合代言人李易峰做明星粉絲引流,與抖音、快手等平臺(tái)的大網(wǎng)紅開展帶貨直播。

圖表4:2014-2019年珀萊雅電商渠道銷售規(guī)模、占比及增速(單位:億元,%)

2、御家匯:“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”模式,大拓疆土

御家匯成立于2012年11月,在銷售渠道上,主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品,與天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、云集、拼多多等主流電商平臺(tái)建立了深度合作關(guān)系。2015-2017年間公司在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%。

旗下主要產(chǎn)品“御泥坊”通過專注面膜這一細(xì)分領(lǐng)域,著力打造互聯(lián)網(wǎng)“爆品”,快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售。2018年御泥坊品牌銷售額排名天貓面膜品類前5名。

3、上海家化:多渠道協(xié)同發(fā)展,線上渠道助力騰飛

上海家化的渠道戰(zhàn)略是全渠道、全覆蓋,線上與線下相融合,渠道與品牌相匹配共同發(fā)展。公司八大渠道包括:線下銷售為經(jīng)銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外;線上銷售為電商、特殊渠道。

2019年上半年公司電商全網(wǎng)GMV銷售(零售)同比增長31%。在618電商大節(jié)期間,旗艦店GMV同比增長24%,天貓旗艦店、京東、天貓超市、唯品會(huì)平臺(tái)合計(jì)GMV同比增長超30%。2016-2018年線上營收占主營業(yè)務(wù)收入比重維持在較高水平,2018年占比達(dá)22.49%,線上營收同期增長13.11%。

圖表5:2016-2018年上海家化線上渠道營業(yè)收入、占比及增速(單位:萬元,%)

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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2024-2029年中國化妝品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
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