2018年中國啤酒行業(yè)市場現(xiàn)狀與競爭格局分析 高端化驅(qū)動成長 區(qū)域格局初定

啤酒適齡消費群體人口占比下滑

據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒市場總消費量在2013年見頂達到539.4億升，隨后開始下滑，至2018年我國啤酒市場總消費量降至488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商)。

啤酒消費人群減少是制約啤酒消費的重要原因。國內(nèi)啤酒消費人群以年輕人居多，隨著年齡增長、消費能力提升和社交環(huán)境的變化則更偏好于高酒精度的烈酒。啤酒消費主要群體定位于18-64歲(近似15-64歲)，美國15-64歲人口占比在20世紀80年代達到頂峰開始下滑，日本該年齡段人口比例在19世紀90年代達到高點，相對應(yīng)美國、日本啤酒產(chǎn)量在這一階段同時達到頂峰開始進入存量時期。我國15-64歲人口在2011年左右達到頂峰，因而隨后啤酒產(chǎn)量也達到高位。

人均啤酒消費量達到較高位置

當前我國的人均啤酒消費量約為34升/年，略低于與我國消費習(xí)慣相近的日本(43升/年)、韓國(40.4升/年)，高于世界平均水平的26.8升/年。

飲食文化決定人均啤酒消費量上限，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定人均啤酒消費量的上行空間，因而日韓人均啤酒消費量對我國更具借鑒意義。參考美國人均GDP在1980年左右達到1萬美元/年，日本人均GDP在1985年左右達到1萬美元/年，這一階段人均啤酒消費量達到高位。我國人均GDP在2018年達到9732美元/年，預(yù)計未來人均啤酒消費量保持平穩(wěn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化驅(qū)動啤酒行業(yè)成長

2010-17年啤酒行業(yè)沒有發(fā)生過直接提價行為，成本上漲壓力由企業(yè)消化，這一階段主要啤酒企業(yè)噸酒價緩慢提升的主要推動力是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高端產(chǎn)品占比提升。2018年由于成本上漲明顯，燕京啤酒率先提價，華潤啤酒跟進提價并且較為激進。2010-18年國內(nèi)主流啤酒企業(yè)噸酒價提升的CAGR在1-5%之間，重慶啤酒2013年加入嘉士伯集團后提升幅度加快，百威亞太噸酒價提升CAGR在11%左右。

橫向比較國內(nèi)品牌噸酒價提升空間大。當下國內(nèi)啤酒品牌的噸酒價在2500-3500元/噸，以華潤啤酒代表國內(nèi)啤酒的主流價格帶，而百威中國2018年噸酒價為4457元/噸，百威全球噸酒價為6617元/噸。

啤酒品牌區(qū)域競爭格局初定

啤酒消費量大且具有季節(jié)性，規(guī)模效應(yīng)明顯。與白酒紅酒相比，啤酒消費廣度最為寬泛，更接近于大眾飲料。產(chǎn)品特點決定了啤酒行業(yè)是一個重資產(chǎn)行業(yè)，并且由于季節(jié)性原因產(chǎn)能利用率受限。規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)為，產(chǎn)能利用率高通常毛利率水平更高。

啤酒屬于重貨而貨值較低的產(chǎn)品，具有明顯的銷售半徑。啤酒企業(yè)的銷售半徑一方面源于瓶裝啤酒運輸距離過長可能導(dǎo)致瓶子破裂，另一方面受限于低價瓶裝啤酒的價值，以及回瓶的便利性。啤酒企業(yè)的物流運輸成本較高，2018年青島啤酒銷售費用里包含裝卸運輸費14.3億元，占營收比重為5.4%。物流特點決定了啤酒企業(yè)想要進行區(qū)域擴張只能選擇新建廠、收購廠。區(qū)域分割的特點也導(dǎo)致幾乎每一個省市都有地產(chǎn)啤酒品牌，國內(nèi)幾乎每個省份的啤酒微觀競爭格局不同。

啤酒的產(chǎn)品特點以及物流特點決定了啤酒市場各省市競爭格局差異較大。1998-2008這十年中頭部啤酒企業(yè)憑借資本優(yōu)勢大舉收購擴張，搶占市場份額。從當前區(qū)域格局來看，青島啤酒以山東為基地市場，華北地區(qū)陜西、山西、河北市占率領(lǐng)先;華潤啤酒的基地市場為四川、貴州、遼寧，在華東地區(qū)江蘇、安徽、浙江、天津市占率領(lǐng)先;百威中國則在華南地區(qū)較為強勢，以福建、江西為基地市場，在廣東、黑龍江、湖北具有領(lǐng)先優(yōu)勢;嘉士伯在西北地區(qū)優(yōu)勢明顯，并且控股重慶啤酒占據(jù)重慶市場?？傮w而言，當前各省份競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)固。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預(yù)測分析報告》。

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