十張圖了解中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì) 營(yíng)銷云成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新寵

2019年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)20%

消費(fèi)增長(zhǎng)紅利時(shí)代漸逝，大部分行業(yè)已經(jīng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)，提供消費(fèi)者選擇的商品種類極為豐富，而消費(fèi)者的復(fù)雜程度呈爆炸式增長(zhǎng)。營(yíng)銷痛點(diǎn)在舊有模式下找不到有效的解決路徑，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭到?jīng)_擊，效率快速下滑，企業(yè)面臨前所未有的壓力，不得不重新思考營(yíng)銷本質(zhì)、探求符合新市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷操作體系，重新構(gòu)建與消費(fèi)者的有效連接。

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展大趨勢(shì)下，數(shù)字營(yíng)銷成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中最核心、市場(chǎng)受眾最廣、發(fā)展?jié)摿涂臻g最大的一個(gè)版塊。

數(shù)字營(yíng)銷，是以“技術(shù)+數(shù)據(jù)”雙驅(qū)動(dòng)，幫助企業(yè)構(gòu)建的面向消費(fèi)者的全面觸達(dá)、交易、運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)與服務(wù)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷以大數(shù)據(jù)為依托，溝通對(duì)象更加細(xì)分精準(zhǔn)，通過(guò)用戶畫(huà)像和算法來(lái)推測(cè)用戶可能感興趣的產(chǎn)品，實(shí)施效果明顯，成本可控，廣告的投放效率更高。

隨著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，數(shù)字營(yíng)銷憑借著自身優(yōu)勢(shì)也在飛速發(fā)展，獲得廣大市場(chǎng)主的認(rèn)同。勝三-SCOPEN在《2018年中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營(yíng)銷目前在中國(guó)企業(yè)平均營(yíng)銷預(yù)算所占的比重從短短兩年前的25.4%增至42.6%，漲幅驚人，而線下(BTL)和線上(ATL)在營(yíng)銷預(yù)算中所占的份額均出現(xiàn)下降，2018年分別為29.5%和27.8%。

根據(jù)AdMaster發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》，2019年79%的廣告主會(huì)選擇增加數(shù)字營(yíng)銷投入，其中選擇增長(zhǎng)10%-29%的比重最大，達(dá)到37%，總體預(yù)算平均增長(zhǎng)20%。

消費(fèi)品、汽車、房地產(chǎn)領(lǐng)域需求迫切

中國(guó)作為世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和應(yīng)用大國(guó)，前沿技術(shù)不斷發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)潛力巨大。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等大背景下，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到538.3億元，同比增速21.2%;預(yù)計(jì)在2019年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到652.5億元，增速達(dá)25.4%;至2021年規(guī)模將接近1000億元，實(shí)現(xiàn)23.2%的年均復(fù)合率。

數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要覆蓋消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。其中，消費(fèi)品行業(yè)由于離消費(fèi)者最近、需求變化最快，因此在2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)中，包括食品、煙草、酒類、飲料等在內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)占比最大，達(dá)到33.8%。消費(fèi)品作為人們的剛需，未來(lái)將繼續(xù)有企業(yè)加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)到2021年，消費(fèi)品領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占比將繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到36.7%。

另外，房地產(chǎn)行業(yè)由于客戶來(lái)源渠道不清晰、地產(chǎn)商拿地以及業(yè)務(wù)拓展決策難度大，大數(shù)據(jù)的很好地解決了相關(guān)痛點(diǎn)，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)占比將由2018年的13.1%上升至2021年的15.1%;汽車行業(yè)整體增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加大，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的需求也將加大，2018年汽車數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)占比約為5.5%，2021年預(yù)計(jì)上升至6.4%。

數(shù)字營(yíng)銷公司大起大落為何般?

消費(fèi)者捉摸不定，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)也隨著瞬息萬(wàn)變，各類數(shù)字營(yíng)銷公司層出不窮。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)媒體Fmarketing推出的《2018數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年鑒》，當(dāng)下主流的數(shù)字營(yíng)銷方式可劃分為海外營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、程序化購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)式效果廣告、場(chǎng)景營(yíng)銷、OTT營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、SaaS營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷、區(qū)塊鏈營(yíng)銷等20個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。由下圖可見(jiàn)，幾乎所有公司都提供多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，其中大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已基本成為所有公司的標(biāo)配服務(wù)。

目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷解決方案的系統(tǒng)架構(gòu)可分為三類;一類是以阿里系生態(tài)為代表的基于中臺(tái)架構(gòu)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，主要面向大中型企業(yè)提供服務(wù);第二類是純SaaS服務(wù)，主要面向中小型企業(yè);第三類傳統(tǒng)的第三方軟件廠商推出的解決方案，主要由原先ERP板塊延伸出來(lái)，產(chǎn)品形態(tài)為軟件或服務(wù)，主要面向大中型企業(yè)。目前“數(shù)據(jù)中臺(tái)”是最主流的數(shù)字營(yíng)銷解決方案模式，而后兩種可歸類為SaaS數(shù)字營(yíng)銷云。

截至2019年8月底，我國(guó)新三板共有129家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，其中包括39家已退市企業(yè);數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)份額CR10從2017年的38.58%上升到2018年的47.68%，2019年中報(bào)顯示，行業(yè)集中度繼續(xù)提高，但是提高幅度有所放緩，CR10占比達(dá)到50.39%。隨著排名靠前的匯量科技、易點(diǎn)天下、靈思云途等企業(yè)的退市，未來(lái)市場(chǎng)集中度將保持提升。

近年來(lái)，受信息技術(shù)行業(yè)趨勢(shì)影響，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)盈利能力增速出現(xiàn)大幅下滑，行業(yè)融資能力急劇萎縮。截至2019年8月底，新三板數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)市值中位數(shù)為1.31億元，相比2018年底的1.98億元出現(xiàn)了明顯下滑，表明市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的認(rèn)可程度在下降。

目前在A股市場(chǎng)中，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)有12家，總體體量較小。其中100-150億市值企業(yè)僅為3家，50-100億企業(yè)僅2家， 50億以下中小市值企業(yè)有7家。從下圖可見(jiàn)，A股12家公司中，30倍以上估值僅有2家，虧損企業(yè)有7家，占比超過(guò)50%，市場(chǎng)整體估值水平不高。

由于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)存在媒體支出前置、廣告主付費(fèi)存在一定賬期等問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)金流緊張。另外，2019年上半年，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入雖持續(xù)增長(zhǎng)，但增速下降明顯，毛利率基本處于10%左右，收益水平較低。

營(yíng)銷云：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的2B藍(lán)海市場(chǎng)

數(shù)字營(yíng)銷在迅速崛起之時(shí)為何這么快又進(jìn)入低迷狀態(tài)?2013-2016年間，A股數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域并購(gòu)案例頻發(fā)，大量明星公司通過(guò)外延并購(gòu)使市值成長(zhǎng)超10倍，但在并購(gòu)大潮褪去，數(shù)字營(yíng)銷公司內(nèi)生增長(zhǎng)乏力，市值基本重回2013年水平。

數(shù)字營(yíng)銷解決的是2C型企業(yè)的獲客問(wèn)題。2C型企業(yè)客戶決策流程較短、客單價(jià)較低、客戶群體較廣，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利殆盡、增速放緩之時(shí)，2C業(yè)務(wù)天花板顯現(xiàn)。

因此，當(dāng)前2B型企業(yè)業(yè)務(wù)空間廣闊。2B型企業(yè)客戶決策流程較長(zhǎng)、客單價(jià)較高、客戶群體較小，廣告?zhèn)鞑ゲ蛔阋犹嵘行Й@客，營(yíng)銷云賦能營(yíng)銷環(huán)節(jié)價(jià)值突出。

相比數(shù)字營(yíng)銷，營(yíng)銷云更不為人所知。營(yíng)銷云基于SaaS模式帶來(lái)了更靈活的產(chǎn)品架構(gòu)和交付模式，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速交付、產(chǎn)品功能的快速迭代。在商業(yè)模式層面，相較于軟件產(chǎn)品的license售賣+后期運(yùn)維服務(wù)收費(fèi)模式，SaaS訂閱服務(wù)能夠帶來(lái)更為穩(wěn)定、持續(xù)的現(xiàn)金流。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高度滲透和技術(shù)賦能下，全球營(yíng)銷云市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的22%。我國(guó)營(yíng)銷云市場(chǎng)處于萌芽起步期，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷云市場(chǎng)規(guī)模僅為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)營(yíng)銷云市場(chǎng)規(guī)模為93.1億元，同比增長(zhǎng)64.1%。未來(lái)隨著頭部公司盈利能力提升，部分企業(yè)級(jí)營(yíng)銷服務(wù)商逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?xì)分賽道探索逐步成熟，資本市場(chǎng)涌入布局，我國(guó)營(yíng)銷云市場(chǎng)將保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)250億元。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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