“奧運年”運動服飾業(yè)商機無限

2012年7月27日，第三十屆夏季奧林匹克運動會將在英國首都倫敦拉開帷幕，四年一屆的全球體壇盛會將給包括運動服飾等相關產業(yè)帶來無限商機。

2008年的北京奧運會，掀起了我國體育事業(yè)特別是群眾休閑體育的發(fā)展浪潮，為我國運動服裝行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的市場空間。

奧運東風

隨著我國經濟社會的發(fā)展及人民生活水平的提高，人們對衣物的追求已基本告別“蔽體防寒”的初級階段，進而開始追崇穿著打扮的個性與時尚。

據(jù)前瞻產業(yè)研究院服裝行業(yè)研究小組的一份調查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國人均衣著支出1444元，增長12.5%，其中服裝支出增長14.4%。

我國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出及其結構

資料來源：前瞻產業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預測分析報告》

在我國體育事業(yè)取得輝煌成就的同時，群眾體育蔚然成風，運動服裝行業(yè)也呈蓬勃發(fā)展之勢席卷全國并走向世界。

進入新世紀以來，我國體育人口比例逐年上升，參與到各種各樣的體育運動中的人群逐年擴大，各種新興運動方式的興起，以及國際大型體育賽事的舉辦都大大地提高了國民參與體育運動的熱情，也很大程度刺激了運動服的消費。

目前，我國體育人口約占人口總數(shù)的40%左右，有幾千萬專職和兼職的運動員和體育工作者及兩億多青少年體育消費群體。隨著“青少年陽光工程”、“農民健身工程”和“全民健身運動”的深入，以及現(xiàn)代人健身意識的增強和消費觀念的轉變，體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾市場仍將保持較快增長。

我國運動服行業(yè)從無到有自1960年以來，市場規(guī)模從2003年以30%的年復合增長率增長，到2009年突破600億元達到626億的規(guī)模，預計2011年將達到876億元，并于2013年增至1220億元。

據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運會前，中國的人均運動服支出為7.4美元(人民幣51.6元)，落后于美國、加拿大及德國等發(fā)達國家，但北京奧運會之后至今，我國人均運動服飾年支出以31.4%的速度遞增，遠高于美、德等國的增速。

全球人均運動服支出總額(單位：美元，%)

資料來源：前瞻產業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預測分析報告》

近年來，在北京奧運會、廣州亞運會、深圳大運會等各類賽事的推動影響之下，我國運動服行業(yè)市場年復合增長率保持在30%左右。盡管增長迅速，但與發(fā)達國家相比，我國人均運動服飾支出仍較為落后，國內運動服市場未來發(fā)展空間仍然廣闊，預計未來5年我國運動服飾市場仍處于高速發(fā)展狀態(tài)。

當前，我國運動服裝市場上內外資并存，品牌眾多，行業(yè)競爭日益激烈。美國的耐克、德國的阿迪達斯等數(shù)家跨國運動服企業(yè)已在國內運動服市場占據(jù)主要市場份額，而我國本土大型運動服企業(yè)也逐漸崛起，憑借價格優(yōu)勢與跨國企業(yè)展開激烈較量。目前，耐克、阿迪達斯、卡帕、彪馬等品牌主要集中于高端市場，中端市場則主要由李寧、安踏等本土品牌所占據(jù)，特步、鴻星爾克、361°等則角逐相對中低端市場。

2011年3月中國運動服前十位品牌市場占有率(單位：%)

資料來源：前瞻產業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預測分析報告》

據(jù)前瞻產業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年3月，我國運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.48%，國外品牌優(yōu)勢明顯。其中，NIKE和Adidas兩個國外品牌以較大的優(yōu)勢繼續(xù)領跑市場;李寧和KAPPA分列第三和第四位;NIKE360排名第五;第六至第十位依次是喬丹、安踏、匡威、361°和彪馬。

經過數(shù)十年特別是北京奧運會后數(shù)年的發(fā)展，我國運動服裝行業(yè)逐漸形成了龐大的產業(yè)規(guī)模，并在世界運動服市場上占據(jù)越來越重要的地位，2010年運動服行業(yè)出口總額達到18.70億美元，實現(xiàn)貿易順差18.60億美元。預計到2015年，全球運動服市場將達1263億美元。

夯實根基，欲與耐克阿迪試比高

運動服行業(yè)產業(yè)涵蓋了設計研發(fā)、生產制造、市場營銷與品牌管理等環(huán)節(jié)。20世紀70年代末，耐克公司采用“輕資產運營”模式，改變了全球運動服飾行業(yè)傳統(tǒng)競爭模式和價值構成。

據(jù)粗略估算，目前我國有40%左右的體育人口，有幾千萬專職和兼職的運動員和體育工作者，有兩億多青少年消費群體，運動服裝市場空間巨大。但同時，也必須清醒地認識到，我國運動服企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、研發(fā)與營銷能力弱，行業(yè)同質化競爭現(xiàn)象嚴重，產品設計、品牌宣傳和營銷手段大同小異等行業(yè)性的缺陷。

設計是運動服裝行業(yè)的生命力，同時也是企業(yè)的核心利潤來源。Adidas及Nike憑借強大的設計能力，不但引領著運動服飾業(yè)的發(fā)展潮流，同時也借此加強了自身的市場競爭力。

從目前運動服發(fā)展總趨勢來看，運動服作為戶外運動裝備已經很狹隘，傳統(tǒng)戶外產品和室內運動裝備之間的空隙地帶有逐漸縫合的趨勢，運動服逐漸回歸衣用本質，正逐漸走向“泛戶外化”。

以耐克為代表的跨國公司擅于運作產業(yè)鏈兩端高附加值環(huán)節(jié)，在設計與研發(fā)、營銷與品牌管理等環(huán)節(jié)，擁有一流競爭力。從資本投入的角度看，耐克、阿迪達斯兩大品牌在研發(fā)、明星代言、市場營銷等方面的投入力度，遠遠高于其他競爭對手。中國本土品牌企業(yè)在這方面的投入與二者仍有較大差距。

在運動服飾的生產制造環(huán)節(jié)，我國雖然已經成為生產大國，但在產品品質方面，基本上采用模仿、抄襲的研發(fā)生產方式，產品嚴重同質化情況嚴重，缺乏市場競爭力。

目前，國內運動品牌大多分布在廣東和福建等沿海地帶，產量已占世界運動服裝總產量的65%左右，但全行業(yè)也凸顯出整體實力不強、檔次不高、知名度較低等問題，本土運動服裝企業(yè)尚不具備與國際行業(yè)巨頭相抗衡的實力。

對此，前瞻產業(yè)研究院運動服飾行業(yè)研究員羅娟指出，我國在運動服進口時，首先應注重引進先進的機械設備和計算機控制系統(tǒng)，實現(xiàn)生產機械化、自動化、數(shù)字化和智能化，大幅提高生產效率和工藝水平，使產品精度、標準度等方面達到國際水平，同時要突破傳統(tǒng)的材料領域，注重引進新材料，提升產品的精度、標準度和美觀度。

在激烈的市場競爭中，市場營銷和品牌推廣，已為越來越多的運動服裝行業(yè)所注重，賽事營銷、體育贊助等，已經成為各運動服品牌企業(yè)市場擴張必備的營銷策略。

Nike、Adidas、李寧等專業(yè)運動類品牌采取“金字塔”式的品牌推廣模式，通過贊助奧運會、代表隊、專業(yè)運動員，塑造產品專業(yè)形象，以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運動員，通過滿足這個層次的消費者需求進而影響大眾消費群體。相反，KAPPA等時尚品牌采用“倒金字塔”式的品牌推廣模式，更大程度地通過“娛樂營銷”、“時尚營銷”等方式來影響消費者。

此外，賽事營銷也是運動服飾行業(yè)“高投入、高產出、見效快”的重要營銷手段。

目前，國內外大型品牌每年銷售額的12%-16%用于賽事贊助，以提高其品牌影響力。在2010年南非世界杯期間，阿迪達斯的銷售額高達144億美元，運動衫的銷量是4年前世界杯的2倍多，僅奪冠的西班牙隊運動服裝就達20萬件。

羅娟表示，由于近年來國內運動服品牌的不斷增加，依靠鋪渠道、多開店的模式遇到了發(fā)展瓶頸，行業(yè)發(fā)展亟待轉型升級，行業(yè)整合無可避免，提升品牌價值將成為市場競爭的大趨勢。

又到奧運年，中國運動服飾業(yè)能否再次借機騰飛，我們翹首以待!