運動服飾:品牌決定競爭力
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預(yù)測分析報告》顯示,我國運動服市場規(guī)模自2003年以來保持了約30%的年復(fù)合增長率,2010年市場規(guī)模已達1061億元,擁有400萬家生產(chǎn)企業(yè)家。
盡管我國運動服行業(yè)市場進入了發(fā)展高潮期,但與發(fā)達國家相比,我國人均運動服飾支出仍較為落后,未來發(fā)展空間仍然優(yōu)厚。預(yù)計,我國運動服市場未來兩年或?qū)⒕S持18%左右的較高增長率,2013年規(guī)模將上升至1220億元。
雖然運動服飾行業(yè)是增長率不錯的內(nèi)需行業(yè),但是品牌眾多,行業(yè)競爭非常激烈。
目前,在中國運動服行業(yè)市場上,耐克、阿迪達斯等數(shù)家跨國運動服企業(yè)占據(jù)著我國運動服高端市場,同時,部分規(guī)模較大的本土運動服飾企業(yè)也逐漸崛起,與跨國企業(yè)并立于市場中,且有超趕跨國企業(yè)的趨勢。此外,眾多本土中小型運動服企業(yè)也憑借價格優(yōu)勢在廣闊的運動服市場上爭得一席之地。
2011年12月中國運動服前十位品牌市場占有率(單位:%)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預(yù)測分析報告》
隨著人們對運動服需求的變化,高檔運動服的市場空間和利潤空間對運動服企業(yè)吸引力越來越大,知名運動服品牌的市場定位逐漸往更高層次發(fā)展,中高端運動服市場競爭將愈發(fā)激烈。不少企業(yè)選擇在香港、新加坡等地上市,開始進軍世界之旅。
然而,我國運動服行業(yè)卻過于同質(zhì)化,市場克隆現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品缺乏核心競爭力。由于新款服裝的科技含量、商業(yè)秘密有限,一款新品出現(xiàn)在市場上,若能引起良好的反響,不出一星期,就會有仿制產(chǎn)品登場。甚至某出名的設(shè)計師設(shè)計的運動服流行款式還鎖在保險箱時,低廉市場上就已出現(xiàn)大量該款式的運動服飾產(chǎn)品。
值得肯定的是,我國運動服在質(zhì)量上并不比國外的產(chǎn)品差,國外品牌由于考慮關(guān)稅、加工成本等因素,許多都選擇在我國加工生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示,我國運動服的產(chǎn)量已占世界運動服裝總產(chǎn)量的65%左右。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院運動服飾行業(yè)研究員吳朝瑜表示,款式和質(zhì)量并非主導(dǎo)消費者選擇的主要因素,品牌才是我國外運動服企業(yè)巨大差距的根本。
實際上,我國的運動服飾企業(yè)以民營企業(yè)居多,初期規(guī)模小,企業(yè)人才匱乏,產(chǎn)品研發(fā)能力差,以至于很少制定自己的品牌規(guī)劃,缺乏品牌建設(shè)意識。體現(xiàn)在取名上,就常常出現(xiàn)“山寨”大牌的情況,比如特步之于銳步;匹克之于耐克,甚至于被美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹告上了法庭的喬丹體育等等。
此外,我國運動服企業(yè)還普遍存在市場定位模糊的現(xiàn)象。
國際著名品牌都有自己準(zhǔn)確的目標(biāo)市場,比如在年齡段上定位于青少年,在消費水平上定位于中高階層的消費人群等。針對自己的定位,在品牌的塑造上緊緊圍繞一個中心點,通過品牌向消費者傳達一個清楚的內(nèi)涵。
反觀我國的部分企業(yè),許多連自己也不清楚自己的產(chǎn)品是針對哪類人群的;有的企業(yè)有自己的定位,但在品牌宣傳上又與定位不符。或者品牌代言人的形象與品牌要表達的內(nèi)涵不一致,或廣告語不固定,以至于提起我國某些品牌,常常不能讓消費者準(zhǔn)確聯(lián)想。
吳朝瑜認(rèn)為,我國運動服裝只有把品牌創(chuàng)立起來,才能真正占有市場,而品牌的核心仍然源于科技創(chuàng)新。
國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費用為銷售收入的5%~10%,是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發(fā)投入的40倍。與耐克、阿迪達斯賣創(chuàng)意和文化不同,本土運動品牌更多注重的是產(chǎn)品銷售,一味地抄襲與模仿,終于把自己走進了死胡同。
“將廉價勞動力作為核心競爭力的日子一去不復(fù)返,科技創(chuàng)新才是運動品牌未來的關(guān)鍵性競爭力量。”吳朝瑜說。
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