運動服飾：品牌決定競爭力

 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預(yù)測分析報告》顯示，我國運動服市場規(guī)模自2003年以來保持了約30%的年復(fù)合增長率，2010年市場規(guī)模已達1061億元，擁有400萬家生產(chǎn)企業(yè)家。

盡管我國運動服行業(yè)市場進入了發(fā)展高潮期，但與發(fā)達國家相比，我國人均運動服飾支出仍較為落后，未來發(fā)展空間仍然優(yōu)厚。預(yù)計，我國運動服市場未來兩年或?qū)⒕S持18%左右的較高增長率，2013年規(guī)模將上升至1220億元。

雖然運動服飾行業(yè)是增長率不錯的內(nèi)需行業(yè)，但是品牌眾多，行業(yè)競爭非常激烈。

目前，在中國運動服行業(yè)市場上，耐克、阿迪達斯等數(shù)家跨國運動服企業(yè)占據(jù)著我國運動服高端市場，同時，部分規(guī)模較大的本土運動服飾企業(yè)也逐漸崛起，與跨國企業(yè)并立于市場中，且有超趕跨國企業(yè)的趨勢。此外，眾多本土中小型運動服企業(yè)也憑借價格優(yōu)勢在廣闊的運動服市場上爭得一席之地。

2011年12月中國運動服前十位品牌市場占有率(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運動服行業(yè)市場研究與投資預(yù)測分析報告》

隨著人們對運動服需求的變化，高檔運動服的市場空間和利潤空間對運動服企業(yè)吸引力越來越大，知名運動服品牌的市場定位逐漸往更高層次發(fā)展，中高端運動服市場競爭將愈發(fā)激烈。不少企業(yè)選擇在香港、新加坡等地上市，開始進軍世界之旅。

然而，我國運動服行業(yè)卻過于同質(zhì)化，市場克隆現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏核心競爭力。由于新款服裝的科技含量、商業(yè)秘密有限，一款新品出現(xiàn)在市場上，若能引起良好的反響，不出一星期，就會有仿制產(chǎn)品登場。甚至某出名的設(shè)計師設(shè)計的運動服流行款式還鎖在保險箱時，低廉市場上就已出現(xiàn)大量該款式的運動服飾產(chǎn)品。

值得肯定的是，我國運動服在質(zhì)量上并不比國外的產(chǎn)品差，國外品牌由于考慮關(guān)稅、加工成本等因素，許多都選擇在我國加工生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國運動服的產(chǎn)量已占世界運動服裝總產(chǎn)量的65%左右。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院運動服飾行業(yè)研究員吳朝瑜表示，款式和質(zhì)量并非主導(dǎo)消費者選擇的主要因素，品牌才是我國外運動服企業(yè)巨大差距的根本。

實際上，我國的運動服飾企業(yè)以民營企業(yè)居多，初期規(guī)模小，企業(yè)人才匱乏，產(chǎn)品研發(fā)能力差，以至于很少制定自己的品牌規(guī)劃，缺乏品牌建設(shè)意識。體現(xiàn)在取名上，就常常出現(xiàn)“山寨”大牌的情況，比如特步之于銳步;匹克之于耐克，甚至于被美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹告上了法庭的喬丹體育等等。

此外，我國運動服企業(yè)還普遍存在市場定位模糊的現(xiàn)象。

國際著名品牌都有自己準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，比如在年齡段上定位于青少年，在消費水平上定位于中高階層的消費人群等。針對自己的定位，在品牌的塑造上緊緊圍繞一個中心點，通過品牌向消費者傳達一個清楚的內(nèi)涵。

反觀我國的部分企業(yè)，許多連自己也不清楚自己的產(chǎn)品是針對哪類人群的;有的企業(yè)有自己的定位，但在品牌宣傳上又與定位不符。或者品牌代言人的形象與品牌要表達的內(nèi)涵不一致，或廣告語不固定，以至于提起我國某些品牌，常常不能讓消費者準(zhǔn)確聯(lián)想。

吳朝瑜認(rèn)為，我國運動服裝只有把品牌創(chuàng)立起來，才能真正占有市場，而品牌的核心仍然源于科技創(chuàng)新。

國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費用為銷售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發(fā)投入的40倍。與耐克、阿迪達斯賣創(chuàng)意和文化不同，本土運動品牌更多注重的是產(chǎn)品銷售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進了死胡同。

“將廉價勞動力作為核心競爭力的日子一去不復(fù)返，科技創(chuàng)新才是運動品牌未來的關(guān)鍵性競爭力量。”吳朝瑜說。