國(guó)產(chǎn)藥妝的突破口——產(chǎn)品or渠道？

藥妝是以中醫(yī)藥理論為指導(dǎo)思想，添加功效性成分，針對(duì)問(wèn)題皮膚和敏感皮膚研發(fā)的安全性高的化妝品。

時(shí)光如梭，容顏易老。人們總是希望肌膚看起來(lái)更緊致些，可以不再為面部的皺紋和眼角的魚(yú)尾紋苦惱，全球藥妝品市場(chǎng)就在這樣的期盼中快速發(fā)展起來(lái)。

目前，中國(guó)藥妝市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)容量還是消費(fèi)意識(shí)上看，都很像十幾年前的女性美容市場(chǎng)，存在著巨大的潛在發(fā)展空間。不過(guò)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大自然會(huì)引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要想在這市場(chǎng)立足仍舊還有很長(zhǎng)的路要走。

化妝品新風(fēng)尚 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)容在即

與普通化妝品相比，藥妝品的配方總是盡量精簡(jiǎn)，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，功效性成分的含量較高，針對(duì)性強(qiáng)。在皮膚護(hù)理日益成為時(shí)尚風(fēng)潮的今天，特效護(hù)膚的藥妝產(chǎn)品由于在改善問(wèn)題肌膚方面頗有成效，因此備受消費(fèi)者的推崇。

近10年，全球藥妝銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本等化妝品產(chǎn)業(yè)大國(guó)，藥妝品生產(chǎn)已經(jīng)成為一種新興產(chǎn)業(yè)，其銷售額均達(dá)到幾十億美元，占各自國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的50%-60%。

目前，法國(guó)約有5成消費(fèi)者喜歡在藥店消費(fèi)護(hù)膚品，同時(shí)有近2/3的人口存在不同程度的肌膚問(wèn)題;美國(guó)每年的藥妝銷售額達(dá)10億多美元，約有3000多萬(wàn)人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品;日本已擁有1.6萬(wàn)家藥妝店，其中藥品類銷售所占的比例不足1/3。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代，全球藥妝品市場(chǎng)年銷售額不過(guò)幾億美元，而到2005年就已超過(guò)百億美元。預(yù)計(jì)今年全球藥妝品市場(chǎng)將超過(guò)500億美元。

在我國(guó)，受到良好教育的新興消費(fèi)者正在尋求具有可靠療效并有科學(xué)基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，藥妝品以其值得信賴的醫(yī)學(xué)背景備受青睞，在短短幾年間便在中國(guó)發(fā)展壯大起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2010年間，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率高達(dá)10%-20%，是歐洲市場(chǎng)的兩倍。雖然年增速較快，但起市場(chǎng)份額依然很小。

2009年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額首次突破千億大關(guān)，其中藥妝市場(chǎng)銷售額為100億元左右，約占化妝品市場(chǎng)銷售額的10%。預(yù)計(jì)今年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額為1200億元人民幣，藥妝市場(chǎng)所占份額將增長(zhǎng)到40%，銷售總額達(dá)到480億元人民幣。

此外，目前國(guó)內(nèi)零售藥店的化妝品經(jīng)營(yíng)在化妝品整體市場(chǎng)消費(fèi)總額中僅占2%，藥店經(jīng)營(yíng)化妝品的空間仍然很大。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院化妝品行業(yè)研究員吳朝瑜稱，從前女士是藥妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而現(xiàn)在許多男士也已加入到藥妝品的消費(fèi)隊(duì)伍中，這將大大推動(dòng)藥妝市場(chǎng)的快速發(fā)展。

行業(yè)尚未規(guī)范 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)

當(dāng)前，我國(guó)藥妝市場(chǎng)還處在探索和發(fā)展階段。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等。整個(gè)行業(yè)發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

但是，由于我國(guó)藥妝企業(yè)起步比較晚，行業(yè)尚未規(guī)范，目前市場(chǎng)還比較混亂。

不少企業(yè)看中了藥妝領(lǐng)域巨大的需求和潛力，為自身產(chǎn)品打上藥妝標(biāo)簽僅僅是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，營(yíng)造差異化賣點(diǎn)。而實(shí)際上，產(chǎn)品大都偏離了藥妝品的價(jià)值特性，甚至于其成分和安全性都有待考察。這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的印象。

另一方面，不少具備藥妝條件的產(chǎn)品，在銷售渠道上基本與普通化妝品無(wú)異，都是流入專營(yíng)店，無(wú)法體現(xiàn)藥妝特質(zhì)，也讓消費(fèi)者對(duì)藥妝的認(rèn)識(shí)，始終不能得到一個(gè)質(zhì)的提高;而一些銷售人員又常在不了解消費(fèi)者皮膚質(zhì)量的情況下就進(jìn)行推薦，消費(fèi)者使用后好壞不一，對(duì)藥妝產(chǎn)品及渠道的信任度下降。

吳朝瑜指出，國(guó)內(nèi)化妝品目前僅僅只有毒性檢測(cè)，缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)為藥妝品的相關(guān)功能性和成分提供測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)以及認(rèn)證。而歐美等國(guó)家都在執(zhí)行化妝品全成分標(biāo)識(shí)，推行全成分標(biāo)識(shí)不僅讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，樹(shù)立消費(fèi)信心，還方便國(guó)家的監(jiān)管。

在國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)中的國(guó)際大品牌都是全成分標(biāo)注，多的達(dá)30多種，且正面有中文名稱，背后有廠家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、還有QS標(biāo)志等，但國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有做到。這讓消費(fèi)在選擇時(shí)更容易偏向國(guó)際大品牌，以致出現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌難以與外國(guó)知名品牌相抗衡的局面。

外企主導(dǎo)市場(chǎng) 或借中藥化妝品突圍

目前，國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)外資主導(dǎo)的特征明顯，外資企業(yè)憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力，在國(guó)內(nèi)建立了網(wǎng)絡(luò)化的銷售布局，贏得了大部分市場(chǎng)份額。僅薇姿、理膚泉、雅漾三個(gè)外資品牌就占據(jù)了國(guó)內(nèi)60%的市場(chǎng)份額，并以每年30%的速度增長(zhǎng)。

吳朝瑜認(rèn)為，我國(guó)藥妝企業(yè)想要突破現(xiàn)在這種市場(chǎng)局面，首先應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，豐富和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

由于中國(guó)藥妝品市場(chǎng)尚處于起步階段，許多產(chǎn)品還亟需研制和開(kāi)發(fā)，比如抗紅血絲，抗過(guò)敏及抗衰老等方面;生物化妝品和植物化妝品正愈加流行，但中國(guó)在這方面研究開(kāi)發(fā)的有效產(chǎn)品則較少。

從渠道方面來(lái)看，除了商場(chǎng)專柜，超市貨架及專營(yíng)店銷售不容忽視。對(duì)于進(jìn)軍國(guó)內(nèi)藥妝品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，效仿國(guó)外大品牌的銷售渠道，必須充分結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)一步創(chuàng)新和完善，既可以避免了強(qiáng)勢(shì)化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的沖擠，又可以形成自身企業(yè)品牌銷售模式的確立。

如今，中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量正處于快速成長(zhǎng)期。

中國(guó)擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的中草藥資源，許多種中草藥均具有抗皮膚衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和霍霍巴油等，許多化妝品業(yè)界常用的原料均需要從中國(guó)藥用植物中提取。

美國(guó)、日本和法國(guó)等化妝品生產(chǎn)大國(guó)均看好用于藥妝品生產(chǎn)的中國(guó)產(chǎn)中草藥提取物的前景;國(guó)內(nèi)包括上海家化、云南白藥集團(tuán)、敬修堂、同仁堂和可采等眾多的藥妝品生產(chǎn)商，所生產(chǎn)的各種含中藥的藥妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)挺進(jìn)。

吳朝瑜表示，中藥用于養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚在我國(guó)不僅歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且產(chǎn)品種類繁多，也很容易為中國(guó)消費(fèi)者所接受，所以中藥企業(yè)進(jìn)軍藥妝具有一定的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景廣闊。