購(gòu)物中心更應(yīng)“快中求穩(wěn)、慢中求準(zhǔn)”

 13日，高力國(guó)際發(fā)布最新市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，廣州大型購(gòu)物中心和甲級(jí)寫字樓的空置率一季度均呈上升趨勢(shì)，由于下半年還有大量新增貨量上市，上述市場(chǎng)的空置率還將面臨上升壓力，進(jìn)而給租金市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。

受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的租售需求已有下滑的趨勢(shì)，前期瘋狂投資帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力就是，發(fā)展商面臨大量新增供應(yīng)量的壓力，新落成項(xiàng)目只能打折租售或提升項(xiàng)目品牌檔次或調(diào)整業(yè)態(tài)布局等方式來(lái)尋求發(fā)展。

購(gòu)物中心三步曲

購(gòu)物中心是組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體來(lái)計(jì)劃、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并且擁有一定規(guī)模的停車場(chǎng)。

購(gòu)物中心作為一種商貿(mào)形式，在國(guó)外已經(jīng)有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史。改革開放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)日益頻繁，購(gòu)物中心的模式迅速發(fā)展壯大。截至今日，我國(guó)購(gòu)物中心已經(jīng)歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展時(shí)期。

我國(guó)第一代購(gòu)物中心興起于上世紀(jì)90年代中期到2005年左右，代表案例有廣州天河城廣場(chǎng)、廣州中華廣場(chǎng)、廣州正佳購(gòu)物中心、上海正大廣場(chǎng)、恒隆港匯廣場(chǎng)，中信城市廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城購(gòu)物中心等。

在我國(guó)，第一代購(gòu)物中心大多由百貨的形態(tài)演變而來(lái)，百貨主力店所占的比重較大。由于處在購(gòu)物中心的萌芽階段，很多項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，往往經(jīng)營(yíng)幾年就被市場(chǎng)淘汰，一部分項(xiàng)目則通過(guò)調(diào)整定位、不斷調(diào)整業(yè)態(tài)構(gòu)成、品牌組合等策略和措施生存并成長(zhǎng)起來(lái)。第一代購(gòu)物中心產(chǎn)權(quán)形態(tài)比較多樣，多業(yè)權(quán)與單業(yè)權(quán)同時(shí)存在，多業(yè)權(quán)的項(xiàng)目比較難于調(diào)整改造，這也是許多項(xiàng)目因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)問(wèn)題貽誤時(shí)機(jī)而被淘汰的原因。

第二代購(gòu)物中心主要出現(xiàn)在2005年-2010年左右，這一時(shí)期的購(gòu)物中心已經(jīng)能夠做到產(chǎn)權(quán)清晰，規(guī)劃、推廣到位、業(yè)態(tài)組合合理，培育期較短，并形成成熟的購(gòu)物中心連鎖發(fā)展格局。代表模式有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、萬(wàn)象城等模式。

參照第一代購(gòu)物中心開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，該階段的購(gòu)物中心已形成完整的開發(fā)運(yùn)營(yíng)體系，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，培育期縮短，業(yè)態(tài)組合基本是主力店(百貨或超市)+次主力店+小型店中店的格局。該時(shí)期的購(gòu)物中心項(xiàng)目，基本上都擁有單一產(chǎn)權(quán)，屬發(fā)展商的自有物業(yè)，部分含有少量的整租物業(yè)。第二代購(gòu)物中心最大的特征是開發(fā)模式日漸成熟，并可在全國(guó)各地快速?gòu)?fù)制。

隨著購(gòu)物廣場(chǎng)模式的日益成熟，第三代購(gòu)物中心在第二代的發(fā)展基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。

第三代購(gòu)物中心，定位更加清晰準(zhǔn)確，更加細(xì)分消費(fèi)群市場(chǎng)，出現(xiàn)各種“主題化”的購(gòu)物中心，且更加注重營(yíng)造大氣而舒適的環(huán)境和體驗(yàn)式的消費(fèi)過(guò)程。新時(shí)期的購(gòu)物中心普遍具有完整的開發(fā)運(yùn)營(yíng)體系，項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，特色突出，體驗(yàn)性強(qiáng)，代表項(xiàng)目?jī)?nèi)地的有廣州太古匯購(gòu)物中心、天津大悅城、南京水游城等。

第三代購(gòu)物中心的顯著特點(diǎn)包括：產(chǎn)權(quán)單一，多為開發(fā)商自我持有或者整租業(yè);專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，多為開發(fā)商自我成立，或與知名專業(yè)機(jī)構(gòu)合作運(yùn)營(yíng);建筑環(huán)境更加考究，項(xiàng)目建筑更具美感、時(shí)尚，傾向于舒適的購(gòu)物環(huán)境;注重主題特色，將更多的融入人文、歷史、自然、科技的元素;注重休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)，縮小零售比例，增加娛樂(lè)比重;注重品牌聚合，形成聚合效應(yīng)，烘托賣場(chǎng)的定位;具備可復(fù)制模式，形成特有的一整套的定位、開發(fā)、規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)全程運(yùn)作模式，但復(fù)制速度有所放緩。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購(gòu)物中心行業(yè)研究員高曉詩(shī)認(rèn)為，由于第三代購(gòu)物中心在市場(chǎng)定位、開發(fā)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)權(quán)歸屬等方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，具備了現(xiàn)代化購(gòu)物中心的特征，這也代表著購(gòu)物中心今后發(fā)展的方向和趨勢(shì)。

從數(shù)量到質(zhì)量的追求

在前期大規(guī)模投資的帶動(dòng)下，2011年，我國(guó)各地購(gòu)物中心如雨后春筍般建成入市，其中京滬廣深等地新增項(xiàng)目最多，而二三線也陸續(xù)推出購(gòu)物中心項(xiàng)目。

2011年北京新增購(gòu)物中心134.8萬(wàn)㎡，百貨、奧特萊斯項(xiàng)目47.1萬(wàn)㎡;廣州大型購(gòu)物中心共有約38.8萬(wàn)㎡新增供應(yīng);上海新開業(yè)的大型購(gòu)物中心或綜合體商業(yè)面積113萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)近25%，其中新開業(yè)的購(gòu)物中心商業(yè)面積約45.5萬(wàn)㎡。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國(guó)購(gòu)物中心已達(dá)2775家，面積超過(guò)17000 萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)到2015年可達(dá)到4075家。而在美國(guó)，截至到2000年，改過(guò)的購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò)45000個(gè)。

中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)圖

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)購(gòu)物中心建設(shè)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告(2012版)》

另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購(gòu)物中心行業(yè)研究小組的統(tǒng)計(jì)分析，目前我國(guó)的購(gòu)物中心主要集中分布在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角“三大”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，“三大”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)購(gòu)物中心分布總量約占中國(guó)購(gòu)物中心總量的74%?？傮w而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)所轄城市的購(gòu)物中心普及率及其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部及西北部地區(qū)，而中西部及西北部地區(qū)目前尚未出現(xiàn)真正意義上的購(gòu)物中心。

由于一線城市中地段佳、人氣旺的市級(jí)核心商圈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，且總體供應(yīng)接近飽和，迫使購(gòu)物中心向次級(jí)商圈及非成熟商圈轉(zhuǎn)移。由于土地稀缺、地價(jià)高昂、城市擴(kuò)張、人口外遷等眾多因素導(dǎo)致購(gòu)物中心的布觸角從一線城市向其他趨于延伸，這也是城市發(fā)展所導(dǎo)致的必然規(guī)律。而目前，我國(guó)部分二三線城市已經(jīng)具備開發(fā)城市型購(gòu)物中心的基礎(chǔ)條件。

近年來(lái)，購(gòu)物中心建設(shè)行業(yè)在我國(guó)方興未艾，項(xiàng)目興建如火如荼。但是在購(gòu)物中心高速發(fā)展過(guò)程中也存在很多問(wèn)題，如購(gòu)物中心的選址、定位、經(jīng)營(yíng)管理模式、項(xiàng)目大同小異、重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購(gòu)物中心行業(yè)研究員高曉詩(shī)指出，購(gòu)物中心對(duì)區(qū)位有嚴(yán)格要求，適當(dāng)?shù)挠玫睾秃线m的位置是購(gòu)物中心開發(fā)的先決條件，這關(guān)系到未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，而項(xiàng)目的地理位置和周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況決定購(gòu)物中心能否生存，而獲得足夠的購(gòu)物人群有兩種途徑，一種是依托大居住區(qū)和消費(fèi)群，另一種是擴(kuò)大服務(wù)商圈范圍。

高曉詩(shī)認(rèn)為，選址之外一個(gè)重要的內(nèi)容，就是能否能夠控制或者獲得用地使用權(quán)。開發(fā)商在用地取得之后，還需要對(duì)用地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)用地的規(guī)模、形狀、整體性、地形特征和地段的可進(jìn)入性、地段周圍環(huán)境等因素做進(jìn)一步分析，判斷其是否適合購(gòu)物中心開發(fā)。

定位是一種戰(zhàn)略選擇，其意義在于要求購(gòu)物中心須確立聚焦于顧客利益的目標(biāo)方向，這也是購(gòu)物中心取得持久成功的必由之路。而當(dāng)前購(gòu)物中心主題公園化、休閑化已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

購(gòu)物中心招商是購(gòu)物中心收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目運(yùn)作成功與否，主要看是否能按計(jì)劃成功招商。因而，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，掌握購(gòu)物中心的招商特點(diǎn)有利于項(xiàng)目的運(yùn)作成功。

按照購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)形態(tài)分，目前我國(guó)購(gòu)物中心主要包括零售、餐飲、娛樂(lè)休閑、服務(wù)等四大業(yè)態(tài)。調(diào)查顯示，目前這四種業(yè)態(tài)的比重分別為：零售64%、餐飲20%、休閑娛樂(lè)12%、服務(wù)5%，其中零售業(yè)的比重比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高出12%，而娛樂(lè)休閑及服務(wù)業(yè)則分別低8%、5%。這顯示出我國(guó)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是娛樂(lè)休閑、服務(wù)等目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)較為單一，缺乏具有趣味性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目。這也將成為我國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)未來(lái)發(fā)展亟需努力的方向。

購(gòu)物中心的發(fā)展，也將從此邁向數(shù)量與質(zhì)量同行、速度與穩(wěn)健并重的新階段。