口腔清潔產(chǎn)業(yè)：本土品牌逆勢突圍

口腔清潔用品，指用于口腔或牙齒清潔的衛(wèi)生制品的生產(chǎn)。產(chǎn)品主要包括：肥皂形牙膏和洗滌形牙膏;固齒膏和固齒粉;漱口水、口腔清潔劑、口腔噴霧劑;牙線等。

加入WTO以來，我國日化行業(yè)幾乎被外資壟斷，不少耳熟能詳?shù)拿褡迤放埔捕酁橥赓Y企業(yè)所并購?？谇磺鍧嵭袠I(yè)也曾一度為外資所把持，而曾經(jīng)市場占有率高達10%的中華的品牌經(jīng)營權(quán)早在1994年就租賃給聯(lián)合利華公司。

近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，國內(nèi)口腔清潔品牌在中高端的反攻已經(jīng)逐漸成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀?。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院口腔清潔行業(yè)研究員吳朝瑜認為，以細分市場為著力點，以新營銷手法，以消費者溝通為核心，不斷刷新消費者對品牌及產(chǎn)品的認知，或?qū)⑹刮覈就疗放颇鎰萃粐?/p>

本土品牌失勢 行業(yè)需求強勁

1949年至1992年，是我國口腔清潔用品企業(yè)最得意的日子，十大國產(chǎn)牙膏品牌瓜分了絕大部分市場。

1992年，外資開始進入中國市場，并開始醞釀全國版圖，經(jīng)過近二十年的激烈競爭與反復(fù)較量，外資品牌通過合資，通過這些品牌的營銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)迅速進入中國。

十倍于本土品牌的廣告投入，十幾倍于國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，超低的銷售價格，讓本土牙膏品牌節(jié)節(jié)敗退，或被淘汰或被收購，牙膏市場份額更多集中在洋品牌手中。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國口腔清潔用品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，2000年中外品牌的市場比例為51∶49，這一數(shù)據(jù)在2008年被改寫為30∶70。

目前中國牙膏市場已進入高度競爭的時期，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌以穩(wěn)占三分之二的市場份額，牢牢把持第一陣營，而第二陣營的冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、田七等國產(chǎn)品牌占據(jù)的市場份額不及三分之一，民族牙膏品牌相對仍處于弱勢地位。

但是，近年來本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細分市場上不斷的進行著自我提升，努力地把本土品牌做大做強。

數(shù)據(jù)顯示，中國口腔清潔用品行業(yè)市場規(guī)模呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，資產(chǎn)規(guī)模也余2007年縮小后逐步回升，至2010年達到近年最大值。2010年我國口腔清潔用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有54家，實現(xiàn)銷售收入105.76億元，同比增長14.59%;工業(yè)總產(chǎn)值99.84億元，同比增長18.12%;銷售利潤與利潤總額分別是16.84億元和10.82億元，分別同比增長9.75%和19.95%，行業(yè)獲利水平提高。

中國口腔清潔護理用品協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長相建強指出，近年來國民的口腔健康水平逐年提高，但效果仍不夠理想。衛(wèi)生部第三次全國口腔健康流行病的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國5歲兒童乳牙患齲率為66%，中老年人患齲率為88%和98%，并且大多沒有得到有效治療;成年人牙周病的患病率高達85%，中老年人牙周健康率低于20%。與此相呼應(yīng)的是，我國口腔清潔護理產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售年增長率不到3%。

此外，中國人口眾多，占全球人口總額的20%以上。牙膏等口腔清潔用品作為生活易耗品，需求基數(shù)巨大，已經(jīng)形成了巨大的需求市場。隨著人們生活方式的進步，一些潛在的用戶因為改變原來的生活習(xí)慣而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者，比如，使用漱口水、牙線、不同功效的牙膏等，其市場將進一步擴大。

由此可見，我國口腔清潔用品行業(yè)的總體特征是需求基數(shù)巨大并呈剛性持續(xù)增長。

細分&創(chuàng)新 本土品牌的突圍之路

近幾年，面對攜資金、品牌和營銷優(yōu)勢的國外牙膏企業(yè)對國內(nèi)市場的強勁攻勢，以登康公司、白藥集團和兩面針公司等為代表的國產(chǎn)牙膏龍頭企業(yè)，通過細分市場，專注于設(shè)備更新、技術(shù)改造和新品推出，不僅改變了國內(nèi)牙膏產(chǎn)品中低檔的產(chǎn)品及品牌形象，而且企業(yè)的競爭力日趨增強。

“中國牙膏行業(yè)即將面臨著新一輪的洗牌，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新應(yīng)用將層出不窮，創(chuàng)新能力將成為未來競爭的主導(dǎo)因素。”登康董事長韓泰軍說。

本土牙膏企業(yè)已充分認識到低水平的價格競爭已不利于行業(yè)的發(fā)展，只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢以及不斷開發(fā)與人們追求自然、健康相吻合的消費理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。

隨著消費觀念的升級，人們越發(fā)追求個性化功效，而細分市場不僅可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，還能提高企業(yè)創(chuàng)新能力。

高端功效型牙膏是本土品牌在細分市場中表現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域。隨著飲食習(xí)慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產(chǎn)生了潛在巨大的功能性牙膏市場需求。

云南白藥正是抓住了消費者的上述需求，在2005年推出首款以“全面口腔呵護”為理念的高端功效型牙膏，全新的市場定位讓云南白藥在口腔清潔行業(yè)迅速崛起。2010年，其銷售額已突破12億元，成為內(nèi)地本土牙膏第一品牌;在《2011年中國人氣商品TOP25》中，云南白藥牙膏排名第五。

而在細分市場的另一領(lǐng)域，通過本土品牌傳承與創(chuàng)新，中草藥牙膏已然被視作本土品牌打破外資壟斷，重組市場格局的制勝法寶。

吳朝瑜表示，中草藥對身體所起的保健作用已為世人熟知，如銀杏、黃連、冰片和蘆薈等越來越多的中草藥原材料都在口腔清潔產(chǎn)品中得到運用，由此研發(fā)的功能性牙膏產(chǎn)品也被更多的人接受和認可。盡管外資品牌也相繼推出了一些草本概念的高端牙膏，但市場反應(yīng)平平。預(yù)計，到2012年，中草藥牙膏將占據(jù)一半多的市場份額。

此外，分性別護理、分時間護理、分年齡護理等產(chǎn)品細分概念都已進入市場。作為企業(yè)產(chǎn)品提升的利器,越來越多大體量的品牌從普通全效牙膏進入到更加細分功能的領(lǐng)域,并帶來了急速的收益回報。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來，口腔清潔產(chǎn)品將向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，漱口水及其他口腔清潔用品市場正逐步興起。其中，兩大類值得關(guān)注：一是增白牙膏類別和衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值產(chǎn)品的美白類口腔護理產(chǎn)品;一是超強單功能(止血、祛漬、祛口臭等)的牙膏，會在復(fù)合型功效牙膏之外，成為市場的新興力量。

吳朝瑜認為，以細分市場為著力點，以新營銷手法，以消費者溝通為核心，不斷刷新消費者對品牌及產(chǎn)品的認知，或?qū)⑹刮覈就疗放颇鎰萃粐?/p>